Лекции по "Ценообразованию"

 

Методи встановлення ціни

    Вибір  тих чи інших методів ціноутворення  має перспективний характер і базується на таких основних критеріях:

- особливості  продукту;

- цілі цінової  політики;

-  конкурентне  середовище;

- рівень  насиченості попиту на товар;

-  фінансові  можливості проведення маркетингових  досліджень;

-  рівень  кваліфікації персоналу.

    У  залежності від того, який критерій  є визначальним, виділяють два основних підходи до встановлення рівня цін: витратний та ринковий.

 

    Витратний підхід  до ціноутворення спирається на економічні інтереси виробника (продавця), який має на меті відшкодування понесених витрат на виробництво, реалізацію продукту і отримання прибутку.

 

   Найбільш  проста формула для визначення  первинної ціни продажу за  таким методом виглядає таким  чином:

де Ц - ціна продажу;

В - витрати  виробництва;

Нп — запланована  норма прибутку в десяткових частках  від, ціни продажу.                                                                          

     Так, якщо частка прибутку запланована  у розмірі 20%, а собівартість  одиниці товару складає 20 грн., то ринкова ціна визначається: 20 / (1 -0,2) = 25 грн.    

                                              

    Ціннісний підхід до ціноутворення спирається на оцінку цінності продукту покупцями, відповідно до якої виробник (продавець) прагне отримати найбільш високий за конкурентними умовами ринку прибуток.

 

    Витрати  формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники й  аналоги орієнтують на передбачувану  ціну, купівельна оцінка характеристик  продукту встановлює верхню межу  ціни.

Орієнтація  моделей ціноутворення

Низька ціна	Можлива ціна			Висока ціна
Отримання прибутку приданій ціні неможливе	Собівартість продукції	Конкурентні ціни та ціни на товари - замінники	Купівельна оцінка характеристик  продукту	Формування попиту при даній ціні неможливе

 

 

Методи  ціноутворення.

Назва методу	Сутність та застосування методу	Позитивна сторона	Негативна сторона
1.Орієнтовані на витрати (витратні  методи ціноутворення)	Полягає у визначенні ціни на снові  базових витрат на одиницю товару, до яких додається величина націнки, що покриває невраховані витрати  та дає можливість отримувати прибуток	Надійність та простота отримання  інформації, визначений рівень віддачі  інвестицій, послаблення цінової  конкуренції, асоціація цінового образу товару із поняттям «справедливості» економічних відносин	Не враховує стан ринку, ціни конкурентів, очікування споживачів, рівень розширення ринку, можливість появи товару –  замінника, диференціювання товарів, частку ринку, яку займає підприємство, зміну рівня цін на ринку
А) повних витрат	Один з найпоширеніших. До повної суми витрат додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми та отримання  передбаченого прибутку. Використовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією  для розрахунків  цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари	Забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого  прибутку: підприємцям легше орієнтуватися  на витрати, ніж на прогнозований  попит; ціни вирівнюються більшістю  виробників галузі; «справедливість» як для покупців, так і для продавців	Найчастіше ігнорується еластичність попиту, що не сприяє визначенню оптимальної  ціни; труднощі визначення та розподілу  постійних та змінних витрат між  різними видами продукції.
Б) метод рентабельності (прибутковості  інвестицій)	Базується на тому, що проект  має  забезпечити прибутковість, не меншу  за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається  сума відсотків за кредит. Цей метод  застосовується підприємствами з широким  асортиментом виробництва товарів  в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси. Встановлюється рівень повернення інвестицій.	Встановлення надбавки на витрати  орієнтується на певну величину, яка  забезпечує рівень повернення інвестицій. Чіткість цінової стратегії. Можливість прогнозування прибутку.	Не враховує кон’юнктури ринку  – при форм3ванні ціни орієнтований тільки на внутрішні фактори; недостатня увага приділяється збільшенню частки ринку, обсягу продажу; при великій  довжині каналів збуту за рахунок  націнок значно зростає ціна.
В) метод граничних (маржинальних витрат)	До змінних витрат на одиницю продукції  додається відсоток (сума), що гарантує достатню норму прибутку для фірми. Розподіл умовно – змінних та умовно – постійних витрат. Особливість  методу – визначення верхньої та нижньої межі ціни.	Застосування дає широкі можливості ціноутворення; враховує попит на відміну  від методів а) і б); відмова  від необхідності розподілу накладних  витрат на одиницю продукції. Доцільно використовувати в тих випадках, коли попит вже відносно насичений.	Використання забезпечує досить широкі можливості, але в Україні використання обмежено, стримується наявною системою бухгалтерського обліку
2. Ціннісний підхід до ціноутворення,  орієнтований на споживача	Предметом аналізу є готовність споживача  платити певну ціну (верхня межа ціни), реакція споживача на зміни  цін (еластичність попиту) і можливість  диференціювати ціни. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтовану на визначену комбінацію ціни та якості товару	Застосовуються і можуть бути успішними , якщо на ринку є товари – аналоги  та при виводі на ринок нової продукції, необхідне дотримання однієї з наступних  умов: коли втрати виручки від продажу більшої кількості виробів за більш низькою ціною порівняно з початковою незначні; коли при випуску нового товару рівень виробничих витрат на одиницю продукції значно не перевищує рівень витрат при повному завантаження виробничих потужностей; коли між високою і оптимальною цінами різниця невелика, що закриває можливість для проникнення на ринок конкурентів. Одзволяє проводити диференційовану  цінову політику.	Аналіз великих обсягів інформації, постійне вивчення ринку, визначення залежності між ціною і попитом, визначення еластичності попиту, відсутність єдиної методологічної бази для проведення досліджень, а також аналізу інформації, необхідність диференціювання ринку, високий ступінь ризику, значні витрати  на рекламу, необхідність постійної  модифікації товару.
А) метод реакції покупців	Менеджер оцінює обсяг продукції, який планується реалізувати за даною  ціною, і це визначає запланований обсяг  виробництва. інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступний етап – оцінка частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво якщо ні – ідею залишають до кращих часів.	Ця модель ціноутворення добре  поєднується з позиціюванням  товару на ринку, тобто ситуацією, коли фірма створює  концепцію продукту для конкретного ринку, враховуючи планування якості та ціни товару. За допомогою даних з визначення сукупного попиту та використання розрахунків можна виправдати бажану ціну.	Не враховує вплив ринкових факторів на мотиваційну поведінку споживачів; швидку насичення та спад інтересу до продукції.
Б) тендерний метод	Коли покупці самі беріть участь у  пропонуванні та визначенні ціни (ціна пропозиції) В країнах з розвиненою ринковою економікою тендерний метод  застосовують, як правило, при розміщення державних замовлень	Перемагає той споживач, який забезпечує власнику товару найбільший прибуток. Використовуючи різницю цін, можна  досягти максимального прибутку в довгостроковій  перспективі.	Епізодичне використання цього методу практично не дає відчутних результатів. Орієнтування на встановлення цін нижчих, ніж у конкурентів, неврахування собівартості товару може призвести  до банкрутства.
Орієнтований на конкурентів: а) пристосування до ринкових цін; б) послідовне зниження ціни; в) послідовне підвищення ціни	У залежності від структури цін, числа  і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство обирає один із трьох  напрямків дій.	Використання механізму ціноутворення  як інструменту конкурентної боротьби. Чітка орієнтація на конкурентів, низькі ціни при вводі нових продуктів  з метою швидкого залучення великої  кількості покупців, швидке витіснення конкурентів, невеликий ризик. За допомогою  низької ціни встановлюються бар’єри  для продуктів – підробок.	Метод недовговічний, поступово підвищуються ціни для збільшення прибутку; висока залежність процесу ціноутворення  від зовнішніх джерел інформації; необхідність частого корегування  раніше прийнятих цінових рішень за результатами моніторингу ринку; зменшення прибутку фірми
4. Метод ціноутворення на основі  рівня поточних цін.	Ґрунтується на оцінці конкурентів з  меншою увагою до своїх витрат і  попиту на продукт	Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також  нижчі чи вищі ціни, використовувати  знижки, премії, не потрібно розробляти власну цінову стратегію.	- не враховується рівень витрат  на виробництво та реалізацію  продукції, що збільшує рівень  ризику; - велика роль упаковки, дизайну, асортименту продукції.
5. Калькуляційне вирівнювання (враховує  всі попередні методи ціноутворення)	Застосовується при одночасному  встановлення цін на велику кількість  товарів. Зміст полягає в тому. що значення товару, який входить у  виробничу програму, неоднакове з  точки зору на кінцевий результат. Суть полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається  із встановлення цільової величини, в  яку варто вкластися, щоб продаж продукції за існуючими цінами забезпечив не тільки покриття майбутніх витрат, але й одержання прибутку.	Високі доходи, які отримують від  реалізації одних продуктів, повинні  компенсувати збитки від реалізації інших.    Витрати на одиницю  продукції часто важко піддаються  оцінці, тому покладання на конкурентні  ціни – просте вирішення питання;  сталі ціни забезпечують гарантований  дохід, пом’якшують цінову конкуренцію  та стабілізують ринок	Невисока рентабельність; струмує  ініціативу працівників фірми.    Можуть виникнути  труднощі, пов’язані з відсутністю  достовірної інформації.

 

 

6. Встановлення прейскурантної ціни

 

Менеджеру необхідно встановити певну прейскурантну або базову ціну з урахуванням усіх чинників, що впливають на ціноутворення.

Продавець має вирішити, яку стратегію він буде застосовувати: єдиних цін чи гнучких цін.

Стратегія єдиних цін полягає у встановленні однакової ціни для подібних за своїми характеристиками споживачів, які купують однаковий товар в однаковій кількості за однакових умов. Такий підхід добре опанували українські вуличні торговці, що продають товари китайського виробництва під гаслом: «Все по 1 гривні!»

Стратегія гнучких  цін, навпаки, полягає у пропозиції подібним покупцям однакового товару в однаковій кількості за різними цінами.

Принципи, покладені в  основу цих підходів, однакові і  для виробників, і для гуртових торговців. Гнучке ціноутворення дає  продавцю свободу маневру, встановлюючи остаточну ціну, яка визначається залежно від чинників попиту, витрат і конкуренції.

Встановлюючи остаточну  прейскурантну або базову піну, необхідно  враховувати вплив цієї ціни на саму компанію, її споживачів і конкурентів.

Вплив на компанію. Якщо компанія має справу з більш як одним товаром, то, ухвалюючи рішення про ціну окремого товару, необхідно враховувати ціну й інших товарів, що входять до цього товарного асортименту або до взаємопов'язаних асортиментних груп товарів. У межах товарної номенклатури, як правило, можна зустріти товари, які заміщують один одного, а також товари, які один одного доповнюють

Працюючи з багатьма товарами, менеджер може скористатися методом ціноутворення в межах товарної лінії, який передбачає встановлення цін на всі товари, що належать до цієї товарної лінії. При цьому менеджер прагне призначати ціни з таким розрахунком, щоб покрити валові витрати й отримати прибуток від групи в цілому. Ціноутворення в межах товарної лінії передбачає визначення:

1) найдешевшого товару і його ціни;

2) найдорожчого товару  і його ціни;

3) диференційованих цінових значень для решти товарів у складі певного асортименту. Товари із гранично високою і низькою цінами відіграють важливу роль: товар із гранично високою піною зазвичай позиціюється як першосортний товар за своїми властивостями та якістю, а товар із гранично низькою ціною служить засобом створення споживчого інтересу і покликаний привернути увагу покупців-новачків. які все ще вагаються. Цінові відмінності між товарами асортиментної групи мають бути зрозумілими споживачам і збігатися з різницею в ціннісних уявленнях щодо запропонованих товарів.

Вплив на споживачів. Встановлюючи ціни, роздрібні торговці мають враховувати ті чинники, які впливають на ступінь задоволення сподівань або на  сприйняття кінцевими споживачами. Серед таких чинників можна назвати вже згадувані нами традиційні ціни. З другого боку виробники й оптові торговці мають встановлювати такі ціни, які б забезпечували прибуток посередникам, що працюють у цьому каналі, - тільки в такий спосіб можна заручитися їх підтримкою.

Вплив на конкурентів. Будь-яке рішення менеджера компанії щодо цін відразу ж стає відомим більшості конкурентів, які можуть відповісти зміною цін на свої товари. Тому менеджер, котрий встановлює остаточну прейскурантну або базову ціну, має передбачити дії конкурентів. Незалежно від того, його компанія - ціновий лідер або послідовник, вона намагатиметься уникнути цінових війн, бо в них жодна із компаній галузі не одержує задовільного прибутку.

Змінюючи ціни, плануючи нові рекламні або збутові заходи, необхідно враховувати їх вплив на обсяги продажу. Таке оцінювання (маржинальний аналіз) передбачає систематичне й оперативне вирішення проблеми зіставлення маржинальних витрат і маржинальних доходів від продажу.

 

7. Використання спеціальних поправок щодо прейскурантної ціни

Існують три окремі методи виправлення прейскурантних або базових цін: 1) знижки; 2) заліки; 3) виправлення за географічним принципом.

Знижка - це зменшення прейскурантної ціни, яке пропонує продавець покупцю як винагороду за дії, сприятливі для продавця. Для маркетингової стратегії особливо важливе значення мають чотири види знижок: 1) знижки за обсяг проданого товару: 2) сезонні знижки: 3) торговельні знижки; 4) знижки за прискорення оплати.

Знижки за обсяг. Щоб заохочувати споживачів до придбання більшої кількості товару, компанії, які діють на всіх рівнях каналу розподілу, використовують знижки за обсяг замовлення. Така знижка - це сума зниження ціни одиниці продукції за умови купівлі більшої партії товару. Знижки за обсяг бувають двох видів: звичайні та накопичувальні. Звичайні знижки за обсяг замовлення надаються на підставі великого обсягу окремих закупівель. Запровадження цього виду знижок заохочує радше не серію, а великі за обсягом разові придбання. Накопичувальні знижки за обсяг мають використовуватись у разі великого обсягу закупівель товару протягом певного періоду (зазвичай, протягом року). Ці знижки, порівняно зі звичайними, набагато краще заохочують до здійснення повторних купівель одним покупцем.

Сезонні знижки. Аби заохотити покупців до завчасного створення запасу товарів, на які існує сезонний попит, виробники часто пропонують сезонні знижки. Вони слугують так само винагородою гуртовим і роздрібним торговцям за ризик, на який вони йдуть, збільшуючи витрати щодо ведення обліку, управління і зберігання товарних запасів у період, коли на них відсутній попит.

Щоб винагородити гуртовиків і роздрібних торговців за маркетингові дії, які вони виконуватимуть у майбутньому, просуваючи товар до кінцевого покупця, виробники часто пропонують їм торговельні знижки. Ці знижки означають зменшення прейскурантної або базової ціни й надаються посередникам, які працюють у каналі розподілу з урахуванням: 1) їхнього місця в каналі: 2) маркетингових заходів, які вони мають проводити

Щоб заохотити роздрібних торговців до якнайшвидшого розрахунку, виробники пропонують їм знижки за прискорення оплати. Припустімо, роздрібний торговець одержує такий рахунок: «1 000 грн., 2/10, нетто 30». Це означає, то сума платежу за товар становить 1 000 грн., платіж слід здійснити протягом 30 днів, але роздрібний торговець може отримати двопроцентну знижку,  якщо  розрахується протягом перших 10 днів після отримання товару

Заліки  пропонуються покупцям за певні дії й дають змогу зменшити прейскурантну або базову ціну. Виділяють декілька видів заліків:

1. Товарообмінний. Продавець може знизити прейскурантну ціну нового товару за умови здачі старого Товарообмінні заліки - ефективний метод зменшення для покупця роздрібної ціни, що не потребує формального зниження прейскурантної ціни.

2. Заліки з метою заохочення просування товару. Продавці, які входять до складу каналу розподілу, можуть претендувати на отримання заліків з метою заохочення просування товару. Це спосіб заохочення зусиль посередників, які здійснюють маркетингові заходи для якнайшвидшого просування товару на ринок. Серед різноманітних видів цих заліків можна назвати грошові виплати або надання додаткової кількості «безкоштовних товарів». Велику частину заощаджених таким чином коштів роздрібний торговець переносить і на кінцевого споживача.

 Виправлення  за географічним принципом. Виробники, а іноді й оптові торговці вносять до своїх прейскурантних цін географічні поправки, які відображають обсяг витрат на транспортування товару від продавця до покупця.  Виділяють такі методи встановлення цін за географічним принципом: 1) установлення ціни ФОБ у місці походження товару; 2) ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки.

Ціноутворення ФОБ у місці походження товару. ФОБ означає франко-борт або певний транспортний засіб, що перебуває у визначеному місці. Використовуючи цей метод, продавець сплачує вартість вантаження товару на транспортний засіб, що використовується (борт судна,  залізничний вагон або вантажівка). Усі права на товар переходять до покупця в місці відвантаження. З цієї миті він бере на себе відповідальність за вибір способу транспортування, оплату всіх транспортних витрат і за подальше поводження з товаром.