Лекции по "Ценообразованию"

      Взаємозв'язок між ціновою еластичністю і валовим доходом компанії дуже важливий, тому маркетологу необхідно знати, що значення цінової еластичності різне для різних значень ціни одного й того самого товару. Маркетологи розуміють, що цінова еластичність попиту неоднакова для певного класу товарів і певних марок цього класу.

 

4. Визначення взаємозв’язку між витратами, обсягом випуску і прибутком

 

Доходи - це гроші, які одержує компанія від продажу своїх товарів.

 Витрати  - гроші, які вона виплачує своїм  працівникам і постачальникам.

Маркетологи проводять маржинальний аналіз і аналіз беззбитковості для встановлення взаємозв'язків між доходами і витратами за різних обсягів проданої продукції.

Розуміння ролі й руху витрат має  вирішальне значення для прийняття маркетингових рішень, особливо - рішень щодо цін. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові постійні, змінні й маржинальні.

Втрата контролю над  рівнем витрат призводить до того, що валові витрати протягом тривалого часу перевищують валові доходи. Для багатьох компаній це означає банкрутство. Саме тому досвідчені маркетологи прагнуть прийняти такі цінові рішення, відповідно до яких доходи від продажу й витрати були б зрівноважені. Чіткий підхід до контролю рівня витрат дозволяє підприємцям продавати свої товари за нижчими цінами, ніж у конкурентів.

Основна ідея бізнесу (як і звичайного повсякденного  життя) полягає у маржинальному аналізі. Маржинальний аналіз дає змогу зробити висновок: доки рівень доходу, одержуваного від продажу додаткової продукції (маржинальний дохід), перевищує рівень додаткових витрат виробництва і збуту цієї продукції (маржинальні витрати), компанія й далі нарощуватиме обсяг випуску цієї продукції.

Для визначення взаємозв'язків  між витратами, обсягом виробництва  і прибутком менеджери маркетингових служб часто використовують простий підхід, в основу якого покладено формулу розрахунку прибутку.

 Аналіз беззбитковості - це метод встановлення взаємозв'язків між валовим доходом і валовими витратами для визначення прибутковості за різних рівнів обсягу випуску і продажу продукції.

 Точка беззбитковості (ТБ) - це обсяг виробництва і збуту продукції, за якого величина валового доходу дорівнює величині валових витрат і за перевищення якого компанія починає одержувати прибуток.

Використовуючи наведені вище види витрат, ТБ в натуральному вимірюванні можна вираховувати таким чином:

 

де ТБ - точка беззбитковості, ВП - постійні витрати, Ц - ціна одиниці продукції, ВЗп - змінні витрати на одиницю продукції.

Валові  витрати – загальні витрати, які  компанія здійснює в процесі виробництва  і збуту продукції.

 

Постійні  витрати – сума витрат компанії, які залишаються незмінними і  не залежать від обсягів виробництва  і збуту.

 

Змінні  витрати – сума витрат компанії, розмір яких безпосередньо залежить від обсягу виробництва і збуту  продукції. Змінні витрати, обчислені  з розрахунку на одиницю продукції, називають питомими змінними витратами.

Маржинальні витрати – це зміна валових  витрат внаслідок виробництва і  збуту однієї додаткової одиниці  продукції.

 

Завдяки своїй простоті аналіз беззбитковості широко використовується в маркетингу. Найчастіше його застосовують для визначення впливу на прибуток зміни ціни, постійних і змінних  витрат.

 

5. Вибір орієнтованої ціни

 

Класифікація  цін за основними ознаками.

Залежно від виду продукції	Ціни та товари Тарифи на послуги
Залежно від сфери обслуговування	Закупівельні ціни Оптові ціни Роздрібні ціни
Залежно від типу ринків	Конкурентні ціни Монопольні ціни
За варіативністю встановлення	Тверді (фіксовані) ціни Гнучкі ціни
За ступенем новизни товару	Ціни на нові товари Ціни на товари, що виробляються Ціни на товари, що зняті  з виробництва
Залежно від ролі на ринку	Ціни попиту Ціни пропозиції Ціни ринкової рівноваги Ціни угод між суб’єктами
Залежно від порядку відшкодування  транспортних витрат на внутрішньому ринку	Система цін «франко» різних видів

 

Основне завдання маркетолога, який встановлює ціну на товар, полягає  в тому, щоб правильно визначити  орієнтовну ціну, якою він може скористатися як найприйнятнішою. Для цього використовують такі чотири підходи до ціноутворення (стратегії ціноутворення):

1) ціноутворення  на основі оцінки попиту;

2) ціноутворення  на основі витрат;

3) ціноутворення  з орієнтацією на прибуток;

4) ціноутворення  із врахуванням конкуренції.

1) Ціноутворення на основі оцінки попиту. Застосовуючи підходи, що передбачають врахування переважно попиту, компанія тим самим обирає для себе головним орієнтиром уподобання й переваги покупців, приділяючи менше уваги таким чинникам, як витрати, рівень прибутковості та конкуренція. Даний підхід включає:

• «Збирання вершків» - випускаючи на ринок новинку компанія  встановлює первинну ціну на тому надзвичайно високому рівні, який готові платити споживачі, що справді зацікавлені в цьому товарі. Такі покупці малочутливі до цін, оскільки вони порівнюють ціну, якість і здатність нового товару задовольнити їхні потреби з подібними характеристиками товарів-замінників. Після задоволення попиту цих споживачів компанія знижує ціну, щоб привернути наступний, більш чутливий до ціни сегмент споживачів. Діючи таким чином, компанія послідовно «збирає вершки» з різних сегментів ринку поетапним зниженням цін. Стратегія «збирання вершків» ефективна за таких умов: 1) існує доволі велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за високою початковою ціною, яка забезпечує достатню прибутковість продажу; 2) висока початкова ціна не привертає конкурентів; 3) зниження ціни призводить лише до незначного збільшення обсягу продажу і зменшення витрат на одиницю продукції; 4) споживачі сприймають високу ціну як ознаку високої якості.

- Проникнення на ринок – компанія встановлює на новий товар низьку  початкову ціну, яка потрібна  для найшвидшого залучення великої кількості покупців  Ця стратегія протилежність стратегії «збирання вершків».

Умови, що сприяють встановленню ціни проникнення, прямо протилежні до тих, що виправдовують використання стратегії «збирання вершків»: 1) покупці у більшості сегментів ринку чутливі до ціни: 2) низька початкова ціна відвертає конкурентів від виходу на цей ринок; 3) зі зростанням обсягів виробництва істотно скорочуються його витрати, а також витрати на розподіл товару.

• Престижне ціноутворення -  споживачі іноді розглядають ціну як показник якості або престижності товару. У цьому випадку зменшення ціни нижче певного рівня призводить до фактичного падіння попиту на товар. Стратегія престижного ціноутворення передбачає призначення високої ціни для залучення насамперед споживачів, які піклуються про своє суспільне становище.
• Ціноутворення за принципом цінової лінії -  компанія, що продає не одиничний товар, а цілий асортимент товарів, може встановлювати на них ціни, відокремлені одна від одної певними інтервалами. Цей метод ціноутворення доцільний і тоді, коли виробники створюють товари, що потребують різних цінових рівнів з огляду на їхні конструктивні особливості. Такі товари виробники продають за різними гуртовими цінами: роздрібні ж торговці, встановлюючи на ці гуртові ціни приблизно однакові відсоткові націнки, формують лінійку (шкалу) цін, тобто надають покупцям можливість вибирати із трьох-чотирьох цінових рівнів. 
• Не округлені ціни – цей метод передбачає встановлення цін на кілька гривень або копійок нижче за круглі числа. Згідно з теорією, часто підтверджуваною практикою, якщо ціна знижується з 500 до 499 грн., то попит зростає.
• Цільове ціноутворення  -  виробники іноді прогнозують ціну, яку споживачі готові заплатити за порівняно дорогий товар. Потім, відштовхуючись від націнок, які зазвичай застосовують роздрібні й оптові торговці, виробники виконують обернений розрахунок для визначення ціни, яку вони самі можуть запропонувати оптовим торговцям за цей товар. Ця практика полягає в тому, що виробник свідомо коригує зміст і якість окремих складників, які входять до продукту, для виходу на цільову ціну кінцевого продажу.

- Пакетне ціноутворення - поширена практика встановлення цін на основі попиту - це пакетне ціноутворення, коли кілька товарів  пропонуються за єдиною, «пакетною» ціною. Цей метод ґрунтується на тому,  що споживачі іноді більше цінують набори продуктів або послуг, ніж окремі товари з набору. Причина тут є, по-перше, це - вигоди для споживача; по-друге, підвищений рівень задоволеності споживача. Крім того, пакетне ціноутворення забезпечує нижчі валові витрати для покупців і нижчі маркетингові витрати для продавців. 

 

2) Ціноутворення на основі витрат. Дуже часто при встановленні ціни компанія за основу своєї ціни бере витрати виробництва. Ціну встановлюють, додаючи до величини витрат на виробництво і маркетинг суму, достатню для покриття накладних витрат і забезпечення прибутку. До даного підходу відносять:

- Ціноутворення за принципом стандартної націнки - цей метод полягає у додаванні до собівартості всіх виробів, що належать до певного класу товарів, фіксованої відсоткової націнки. Розміри такої націнки залежать від типу роздрібного магазину  та від певного виду товару. На товари, що мають значні обсяги продажу, роблять невеликі націнки, а на товари з малими обсягами - значні.  Такі націнки покликані покривати всі витрати магазину й забезпечувати певний прибуток.

- Ціноутворення за принципом «витрати плюс» - він полягає у тому, що під час розрахунку ціни до суми повних витрат на  виробництво товару додають певну націнку.

Існує два різновиди цього методу:

Ціноутворення за принципом  «витрати плюс відсоток від витрат» передбачає додавання до повних витрат на одиницю продукції встановленого відсотка.

Ціноутворення за принципом «витрати плюс встановлена винагорода» передбачає відшкодування витрат, не залежно від їх розміру і одержання прибутку у вигляді певної винагороди. Цей метод поширений для встановлення ціни на бізнес-послуги.

• Ціноутворення за принципом кривої освоєння - метод ґрунтується на відомій концепції, яка стверджує, що питомі витрати більшості продуктів і послуг знижуються на 10-30% за кожного подвоєння компанією обсягу їх виробництва і збуту. Це зниження або постійне, або ж достатньо передбачуване, щоб можна було математично розрахувати собівартість одиниці продукції. Ціни (у межах ціноутворення на основі кривої освоєння), як правило залежать від витрат, тому можна запланувати швидке зниження цін у міру зростання обсягів виробництва.

 

3. Ціноутворення  з врахуванням прибутку. Фахівець, відповідальний за встановлення ціни, може скористатись методами ціноутворення з урахуванням прибутку для узгодження доходів і витрат. Ці методи передбачають встановлення певного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі або у відсотковому відношенні до обсягу продажу чи інвестованого капіталу. При цьому можна скористатись такими методами:

- Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку - у цьому разі ціну можна розрахувати виходячи із такого співвідношення:

П = Ц х К – (ВП + (ВЗп  х К)), де

Ц – ціна, К – кількість проданих (вироблених товарів), ВП – постійні витрати, ВЗп – змінні витрати на одиницю продукції.

- Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продажу – метод передбачає можливість отримання прибутку у розмірі певного відсотка від обсягу збуту. Алгоритм розрахунку ціни в цьому випадку має такий вигляд:

Пц = ДВ – ВВ

Пцз = Пц / ДВ

ДВ = Ц х К

ВВ = ВП + ВЗп х К

Ц = ВВ х 1+ Пцз / К

Де: Пц – цільовий прибуток, Пцз  – цільовий прибуток від збуту, ДВ – валовий дохід від продажу, ВВ – валові витрати.

- Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу - метод встановлення цін спрямовано на досягнення поставленої мети за річним обсягом прибутку на інвестований капітал (RОІ). Наприклад, підприємство встановлює  ціну з розрахунком, щоб отримати RОІ  у розмірі 10%. 

Для ефективного аналізу  значної кількості різноманітних  варіантів комерційних рішень сучасні менеджери використовують електронні таблиці, що дозволяють прогнозувати на основі запропонованих даних результати господарської діяльності.

 

4. Ціноутворення із врахуванням конкуренції. Іноді ціни встановлюють радше з урахуванням поведінки конкурентів і ринку, ніж на основі витрат, попиту або прибутку. При цьому використовують такі підходи:

• Традиційне ціноутворення - у галузях, де ціну на товари диктують традиції, встановлені канали розподілу або інші конкурентні чинники, використовують метод традиційного ціноутворення. Такий метод переважає, наприклад, у практиці встановлення цін на швейцарські годинники. Звичайна ціна 40 дол. за базову модель годинника компанії Swatch  залишається незмінною вже протягом 10 років.

• Встановлення ціни вищої, нижчої або на рівні ринкових цін - у маркетолога часто складається власне уявлення про ціну конкурента або про ринкову ціну. Спираючись на це уявлення як відправну точку для ціноутворення на товари своєї компанії, він може встановлювати ціни вище, нижче або на рівні ринкових.
• Ціноутворення за принципом «збиткового лідера» - цей метод ціноутворення передбачає, що компанії навмисне продають будь-який товар дешевше за його звичайну ціну для привернення уваги споживачів. У цьому випадку мета ціноутворення - не збільшення обсягу прибутку за рахунок продажу основного товару, а залучення споживачів з розрахунком на те, що вони купуватимуть інші товари, які продаються з великими націнками. Такий метод часто використовують роздрібні магазини.