Лекции по "Ценообразованию"

 

ТЕМА 10. ЦІНОУТВОРЕННЯ

План

1. Природа і значення ціни.
2. Визначення цілей і обмежень, які слід враховувати під час ціноутворення.
3. Оцінювання попиту і виручки від продажу.
4. Визначення взаємозв’язку між витратами, обсягом випуску і прибутком.
5. Вибір орієнтованої ціни.
6. Встановлення прейскурантної ціни.
7. Використання спеціальних поправок щодо прейскурантної ціни.

 

1. Природа і значення ціни

 

 З погляду маркетингу, ціна товару - це оцінювання його споживчої вартості на погляд виробника або покупця товару. У такому уявленні відображуються наступні суттєві обставини.

Насамперед ціна пов'язується зі споживчою цінністю товару, тобто базується на якісних показниках. Ціна заздалегідь пов'язується з уявленнями та оцінками того, хто виробляє або реалізує товар. Покупець, який приймає рішення про купівлю, орієнтується на власну оцінку споживчої цінності. На його думку, пропонована ціна  не має виходити за її визначені верхні межі. Для покупця ціна – це показник цінності, який визначається на основі її порівняння із вигодою від користування покупкою. За однакової ціни, економічно цінність товару зростає у разі збільшення вигод від володіння чи користуванням товаром.

З погляду маркетингу ціна - це  сума тих цінностей, які споживач віддає  в обмін на право володіти або користуватися необхідною річчю чи скористатися послугою.

Ціну називають по різному: плата  за  навчання, квартплата, відсотки за кредит, страхові внески, винагорода, гонорар, плату за проїзд, тариф, оклад, комісійна винагорода,  заробітна плата.

Рішення щодо встановлення цін, яке ухвалюють керівники відділів маркетингу, дуже важливі, бо ціна безпосередньо впливає на прибутки компанії. Це демонструє формула розрахунку прибутку, якою користується компанія:

Прибуток = (Ціна х Кількість реалізованої продукції) – Валові витрати

Значущість цієї залежності посилюється  тим, що ціна впливає на кількість проданих одиниць товару. Більше того: оскільки обсяг збуту іноді впливає на витрати компанії внаслідок неоднакової ефективності виробництва за різних обсягів випуску, то ціна впливає й на витрати. Таким чином, рішення про встановлення ціни впливають як на виручку (валовий дохід) від продажу, так і на валові витрати компанії, а відтак ціноутворення - одна з найважливіших для  маркетологів проблем.

Ціна в маркетингу викликає потребу  уважно розглянути шість основні  етапів її встановлення.

 

 

 

 

 

2. Визначення цілей і обмежень, які слід враховувати під час ціноутворення

 

     Глобальна задача бізнесу - максимізація активів фірми (вироблений товар, технології, обладнання, ноу-хау, якісний склад робітників).

 

    Цінова політика - найбільш загальні дії у сфері ціноутворення, спрямовані на реалізацію глобального завдання бізнесу.

 

      Цінова стратегія - перелік конкретних методів та прийомів, які дозволяють реалізувати обрану цінову політику.

 

Інтереси компанії, що визначають роль ціни у її маркетингових і стратегічних планах називають цілями ціноутворення. В рамках цінової політики підприємство може визначити такі основні цілі:

• Забезпечення виживання. Для того щоб забезпечити роботу підприємства і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, підприємства змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів.
• Максимізація поточного прибутку. Підприємства здійснюють оцінювання попиту і витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, Яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат.
• Забезпечення лідерства за показниками якості товару. Висока якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. Підприємство орієнтується на споживача серйозно і на тривалу перспективу.
• Забезпечення лідерства за показниками частки ринку. Підприємства переходять на максимально можливе зниження цін, намагаючись охопити значну частку ринку, знизити витрати і збільшити прибутки.

Головні цілі та цінова політика.

Мета.	Політика.
Забезпечення процесу виживання	Фірми, що потрапили в скрутне становище, вдаються до великих програм цінових  поступок: встановлені ціни повинні  покривати витрати та гарантувати  просте відтворення.
Максимізація поточного прибутку	Фірма будь-що намагається вибрати  таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток, причому  не в майбутній перспективі, а  на короткому проміжку часу.
Завоювання лідерства за показниками  частки ринку.	Політика цін при цьому гнучка, оскільки одних споживачів приваблюють  низькі ціни, а інших, навпаки, високі, які вважаються більш якісними.
Завоювання лідерства за показниками  якості товару.	Підходи до роботи на ринку набувають  ґрунтовної значущості. Потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних  та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення  висококваліфікованих фахівців. Найвища  якість продукції дає підстави встановлювати  високу ціну. Фірма орієнтується на споживача серйозно та на тривалу  перспективу.

 

Чинники, що звужують межі, у яких компанія може встановлювати ціну, називають обмеженнями ціноутворення. Вони можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх обмежень належить попит, дії уряду, реакція споживачів, політика конкурентів, учасників каналів збуту. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрестових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін. Посередники можуть відмовитись реалізовувати невигідні товари, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару. За умов високого ступеня конкуренції  цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю підприємства над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями.

Інші обмеження, що впливають на ціну, виникають усередині самої  компанії: витрати підприємства, новизна товару, належність товару до товарної лінії з певними цінами, також можливість зміни ціни й пов'язані з цим витрати, тип конкурентного ринку. За умов зростання витрат виробництва підприємства змушене підвищувати ціну, щоб покрити собівартість продукції. Витрати визначають найнижчий рівень ціни на товари підприємства. Чим новіший товар, чим більш ранній етап свого життєвого циклу він проходить, тим вищу ціну можна для нього заявити.

Ціна, яку призначає продавець, багато в чому зумовлена типом  ринку на якому він веде конкурентну  боротьбу. Економісти виділяють такі типи ринку:

• Чиста конкуренція. Ціна встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання цінової політики – орієнтуватися на динаміку ринкових цін.
• Чиста монополія. На цьому ринку ціна відіграє незначну роль, оскільки її рівень визначає монополіст, залежно від своїх цілей.
• Олігополія. На цьому ринку є невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів. Кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів.
• Монополістична конкуренція. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини. На цьому ринку роль ціни є найзначнішою.

Компанія може поступитися високим  прибутком  задля досягнення такої цілі ціноутворення, яка випливає з її уявлень про свої  зобов’язання  перед споживачем і суспільством  у цілому.

 

3. Оцінювання попиту і виручки від продажу

 

Основою для встановлення ціни на товар служить величина попиту споживачів на нього. Тому маркетологу необхідно перетворити оцінювання попиту на оцінювання рівня доходів, які компанія сподівається отримати продаючи товари для задоволення цього попиту.

Між попитом і ціною існує  певне співвідношення, яке виражає закон попиту. Він твердить, що якщо ціни піднімаються – попит знижується. Наочно його можна відобразити за допомогою кривої попиту, яка показує, яку найбільшу кількість товару куплять споживачі за визначеною ціною.

 

 

 

 

 

Графік попиту на товари повсякденного  попиту.

 

Ціна
Ц1
Ц2
	С1		С2				Попит

Графік попиту на престижні товари.

 

Ціна
Ц1
Ц2
Ц3
	С1	С3		С2		Попит

 

Проте на попит впливає не лише ціна. Економісти виділяють ще три ключові чинники попиту:

1. Смаки споживачів. Вони залежать від багатьох чинників (демографічні характеристики, культурне оточення, технологічний рівень). Смаки змінюються швидко, тому дуже важливо проводити маркетингові дослідження своєчасно.
2. Ціна й доступність інших товарів. Зниження ціни на близькі товари-замінники й полегшення умов їх придбання зменшує попит на основний товар. 
3. Доходи споживачів.  Під час зростання реального доходу споживачів зазвичай зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають  на готовність споживача купити товар, а третій на його здатність. Разом  із ціною ці чинники називають  чинниками попиту або чинниками, які визначають готовність і здатність  споживачів платити за продукти і  послуги.

Для маркетолога  необхідно знати, наскільки чутливий попит до змін ціни. Це можна  встановити за допомогою коефіцієнта цінової еластичності попиту.

    Цінова еластичність визначається за формулою:

С1 - початковий   попит в попередній період;

С2 - об'єм попиту в наступний період;

Ц1 — початкова ціна;

Ц2 - наступна ціна.

Під впливом зростання  ціни величина попиту знижується, а  цінова еластичність визначається від'ємним  значенням. Відповідно до традиції і  для простоти показники еластичності подаються у додатних числах.

Залежно від значення коефіцієнта  цінової еластичності виділяють  три типи попиту: еластичний, нееластичний і попит з одиничною еластичністю.

Еластичний  попит має місце в тих випадках, коли незначне зниження ціни призводить до значного зростання попиту. Тоді коефіцієнт цінової еластичності більший за одиницю.

Нееластичний  попит має місце у випадках, коли незначне зниження ціни викликає менше за обсягом зростання попиту. За нееластичного попиту коефіцієнт цінової еластичності менший за одиницю.

Попит з одиничною  еластичністю спостерігається, коли відносна величина зміни цін така сама, як відносна величина зміни попиту. Тут коефіцієнт цінової еластичності дорівнює одиниці.

Цінова еластичність попиту визначається багатьма чинниками.

По-перше, чим більше певний товар або послуга мають замінників, тим еластичніший попит на цей товар за ціною. Наприклад, вершкове масло можна замінити багатьма іншими схожими продуктами, тому попит на нього еластичний. А от бензин майже без замінників, унаслідок чого він має нееластичний попит.

По-друге, попит на продукти і послуги, що вважаються предметами першої необхідності, нееластичний за цінами.

По-третє, попит на товари, які потребують великих грошових витрат стосовно обсягу доходу споживача, еластичний за ціною. Отже, попит на автомобілі та яхти характеризуються ціновою еластичністю, а попит на продукти харчування, квитки до кінотеатру і книжки зазвичай нееластичний.

Коефіцієнт цінової  еластичності має велике значення для  маркетологів, оскільки він пов'язаний із валовим доходом:

• за еластичного попиту зниження ціни зумовлює збільшення валового доходу;
• нееластичний попит зумовлює зростання валового доходу з підвищенням ціни;
• у випадку попиту з одиничною еластичністю незначна зміна ціни не позначається на величині валового доходу від продажу.