Формирование рыночных цен в рамках товарной номенклатуры

1. Формирование  рыночных цен в  рамках товарной номенклатуры

     Цена  — денежная сумма, взимаемая за товар. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали складываться неценовы6е факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товаров и услуг между покупателями.

     Фирмы относятся к проблемам ценообразования по-разному. В мелких — цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. Среди тех, чье влияние так же сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

     Установление  цены на товар — это процесс, состоящий из нескольких этапов:

• Фирма тщательно определяет цель своего маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
• Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня.
• Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
• Фирма изучает цены конкурентов, как основу для собственного ценообразования.
• Фирма устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

     Зная  спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Представим 3 основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

     Минимально  возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений.

     Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара — ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

     Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара.

     Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. латте и чизкейк может обойтись потребителю в закусочной в 280 рублей, в ресторане в 480 рублей, в гостиничном кафе в 670 рублей, при подаче в номер в отеле в 820 рублей и в шикарном ресторане в 1080 рублей. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

     Фирме, пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было спросить, как много готовы они заплатить за один и тот же кофе с тотом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много покупатели готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

     Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

     Установление  цены на основе уровня текущих цен  — использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

     Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном, отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

     Установление  окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

     Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

     Стратегия «снятия сливок» — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

     После того, как начальная волна сбыта  замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, компания снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной схеме прибегает, например, фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

     Использование метода «снятия сливок» имеет  смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей
• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
• высокая цена будет поддерживать образ качественного товара

     Установление  цен в рамках товарного ассортимента — Фирма обычно создает не один товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до самой сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их  свойств покупателями, а так же цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами  ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.

     Установление  цен для стимулирования сбыта  — временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

• Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут товары с обычными наценками.
• Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются так же ценами для особых случаев. Так для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
• Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка за платеж наличными — уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскуранта цен.
• Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
• Установление дискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. При установлении дискриминированных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разновидностям цены без учета различий в издержках.

     Установление  дискриминационных цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках производства. Корпорация «Tefal» продает свой самый дорогой утюг за 200 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели — в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для компм6ерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.