Ціноутворення у сфері ЗЕД

3. Шляхи оптимізації процесу ціноутворення ЗЕД

Установити в зовнішньоекономічній діяльності ціну товару складно тому, що вона - величина принципово хитлива. На неї впливають: цикл, у якому знаходиться світова економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; посередники і покупці; перемінні курси обміну валют. Тому фірми вважають, що для успіху на зовнішньому ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її в міру необхідності.

При розробці цінової політики беруть до уваги наступні моменти:

      Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожнім ринку, на яких діє фірма?

      Який метод розрахунку ціни повинний бути обраний?

      Чи може витримати фірма роль "цінового лідера",  чи витримає фірма "цінову війну"?

      Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?

      Як повинна змінитися ціна в залежності від життєвого циклу товару?

      Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, чи можливі різні базисні ціни?

      Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм-імпортерів перед установленням ціни?

      Чи існують організації (наприклад, покупців), що можуть піддати аналізу відношення "витрати / прибуток" нашої фірми і порівняти результат з тим же показником конкурентів?

      Чи є в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток і бажання зміни цін? [9]

По ступені впливу різних факторів на рівень установлюваної ціни іноземні фірми ранжують їх у такий спосіб:

1.      витрати виробництва;

2.      ціни конкурентів-експортерів у даній країні;

3.      ціни місцевих фірм-конкурентів;

4.      величина попиту;

5.      транспортні витрати;

6.      надбавки і знижки на користь посередника;

7.      ввізні мита й інші збори;

8.      реклама й інші елементи стимулювання збуту.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма-експортер повинна проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Рішення за цінами, так само як і по товароруху, значно залежать від зовнішніх факторів. У цьому їхня відмінність, наприклад, від рішень по продуктах і просуванню, що у більшому ступені контролюються фірмою.

Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії - це формулювання цілей ціноутворення, загальна політика ціноутворення, безпосередньо цінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін. Коротко розглянемо їх.

Цілі ціноутворення. Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями фірми і відбивати їх. Природно тому, що стратегії можуть розрізнятися в широкому діапазоні. Існують три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: вони засновані на збуті, на прибутках і на існуючому положенні. У першому випадку підприємство зацікавлене в росту  експорту чи максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, у третьому - нейтралізувати дії конкурентів, зменшити запити постачальників чи стабілізувати ціни.  

У першому випадку підприємство вибирає такі мети по одній з наступних причин: воно зацікавлено в насиченні  ринку збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринками і стабільними надходженнями валюти, підприємство прагне максимізувати обсяг збуту і може піти на зниження доходу з одиниці виробу для одержання більшого прибутку (валютних надходжень); воно припускає, що більший обсяг збуту дозволить знижувати розмір відносних витрат [15].

В другому випадку підприємство встановлює як  мету одержання високої маси прибутку, установлюючи стабільний її розмір протягом  ряду років. Прибуток може виражатися у відносному чи абсолютному вимірі. Високі відносні прибутки звичайно спираються на престижні ціни, а високий загальний доход звичайно пов'язаний з цінами проникнення.

Загальна політика ціноутворення. У рамках такої політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком (ринками) фірми, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, що включає коротко- і довгострокові цілі.

При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему. Як відзначав один американський експерт, можливості стратегії ціноутворення фірми визначають наступні п'ять факторів: реальні витрати і прибуток, цінність для споживача в порівнянні з пропозиціями конкурентів, розходження між сегментами  ринку чи факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і маркетингові цілі фірми.  

Цінова стратегія базується на витратах,  попиті чи конкуренції. У першому випадку ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування і накладних витрат, до яких додається розрахунковий прибуток. В другому випадку ціна визначається після вивчення попиту споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Такий вид стратегії використовується по товарах, для яких ціна – ключовий фактор у прийнятті рішень споживачами. У третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових,  вище чи нижче їх. Такий тип ціноутворення розповсюджений при конкуренції аналогічних видів продукції.   Усі три підходи знаходяться у взаємозв'язку і взаємодії.

Реалізація цінової стратегії. При її реалізації крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовується велика кількість різних рішень, пов'язаних між собою. У їхнє число крім інших входять наступні:

      установлення стандартних і мінливих цін;

      використання єдиних і гнучких цін;

      застосування концепції взаємозв'язку ціни і якості;

      використання концепції цінового лідерства;

      установлення цін на масові закупівлі;

      використання практики цінових ліній.

Стандартні ціни встановлюються на порівняно тривалий період часу. Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірми можуть зменшити розмір упакування, вагу товару. При перемінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни в  витратах чи попиті споживачів. Можливе сполучення стандартних і мінливих цін. У рамках системи єдиних цін фірма встановлює єдину ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар (послугу) при аналогічних умовах. Така політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, при ній не треба торгуватися. Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від здатності споживачів  торгуватися чи їхньої купівельної сили [15]. 

Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачів про те, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низьку якість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуацій, коли про якість можна судити тільки за ціною. Важливо, однак, щоб ціни належним чином відбивали якість і образ, що фірма хоче створити для своєї продукції. У випадках престижних цін, заснованих на цій концепції, передбачається, що споживачі не отримують товари (послуги) за цінами, що вважаються занадто низькими.

При ціновому лідерстві фірма рекламує і продає ключову продукцію зі свого товарного асортименту за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Цим виробник прагне підвищити інтерес споживачів до всієї асортиментної групи.  

Установлення цін на масові закупівлі являє собою практику, при якій фірма пропонує споживачам знижки за покупки у великих кількостях, щоб збільшити обсяг реалізації. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відбиває визначений рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві чи більше моделей (з різними рівнями якості) за різними цінами.

Пристосування ціни. Практична реалізація цінової стратегії вимагає систематичного "настроювання" цін, що враховує зміни у витратах, співвідношенні попиту та пропозиції, конкуренції, митному регулюванні і т.д. Пристосування цін відбувається за посередництвом змін у прейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, однак, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.

Отже, ведення цінової політики, розробка цінових стратегій, їхня практична реалізація - проблема не тільки винятково складна, але і "тонка". Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, творчого підходу, інтуїції. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхню нижню і верхню межі, за границями яких їхнє застосування економічно невиправдане чи психологічно шкідливо, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах, з огляду на усі фактори, причому так, щоб у кожен відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця і споживача.

Узяти, наприклад, ціни на престижні товари і товари, розраховані на "звичайного" покупця. Престижні ціни завжди високі, вони призначені для залучення ринкового сегмента, що більш зацікавлений як  товар, чи його  унікальному статусі і менш звертає увагу на ціну. Зовсім інша справа - реакція масового покупця на ціни звичайних товарів.

Зростаюче число закордонних фірм при розрахунку ціни і її встановленні починають виходити з   цінності своїх товарів, що відчувається споживачами. Основним фактором ціноутворення вони вважають не свої витрати, а купівельне сприйняття товару і його виробника. Для формування у свідомості споживачів представлення про цінність товару вони використовують у своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна в цьому випадку покликана відповідати  ціннісній значимості товару, що відчувається [14].

У політекономії ціна - це грошове вираження вартості товару, економічна категорія, що служить для непрямого виміру величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу [13]. Однак у практиці зовнішньої торгівлі використовують безліч видів цін, пов'язаних з різними особливостями купівлі-продажу. Для позначення цих цін існують спеціальні прикметники, уживання яких обов'язково (інакше може виникнути плутанина, чревата великими збитками).  

Виходячи зі сказаного, ціна може бути: базисна, використовувана для визначення  сорту чи якості товару; її погодять на переговорах між продавцем і покупцем; вона служить вихідної для визначення ціни фактично поставленого товару, коли властивості останнього відрізняються від обговорених у контракті; при цьому в контракті обмовляються знижки і надбавки, що можуть також залежати і від кон'юнктури ринку; купівлі / продажу (чи фактурна), обумовлена умовами постачання, обумовленими в контракті; для стислості фактурну ціну постачають ще однією вказівкою: "сіф", "фоб", "фор" і "Франко": сіф (вартість, страховка, фрахт - по-англійські) означає, що продавець зобов'язаний за свій рахунок зафрахтувати судно, оплатити вартість перевезення (фрахт), оплатити митні витрати і страховку і взяти на себе ризик  загибелі чи псування товару до того моменту, як вантаж перетне лінію борта судна при навантаженні, а покупець бере на себе ризик  загибелі чи псування після перетинання лінії борта, фоб (вільний на борті - по-англійські) означає, що продавець оплачує всі транспортні, страхові і митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, страхує вантаж і несе ризик його загибелі чи ушкодження; у США (і тільки в цій країні!) термін "фоб" має те ж значення, що і "Франко"; фор (вільний на рейках - по-англійські) означає теж же саме, що і "франко-вагон", тобто  що продавець повинний за свій рахунок і ризик відправити вантаж на залізничну станцію і завантажити товар у залізничний вагон, а всі інші витрати несе покупець; Франко - умова продажу, відповідно до якої продавець зобов'язується доставити товар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаються транспортні, страхові і митні витрати; можуть бути умови "франко-завод постачальника" (чи вартість товару на місці виробництва без яких-небудь надбавок, викликаних подальшим перевезенням, страховкою і т.д.), "франко-вагон (судно) станції (порту) відправлення", "франко-вантажівка", "франко-границя", "франко-вагон (судно) на станції (у порту) призначення.", "франко-склад",  і т.д.; світова, обумовлена в залежності від виду товару: по одних товарах (звичайно сировинних) - рівнем цін  експортерів чи країн-імпортерів, по іншим - цінами бірж, аукціонів, а по готових виробах - цінами товарів ведучих у світі фірм, що спеціалізуються у виробництві й експорті продукції даного виду; ціни ці також розрізняються в залежності від того,  чи обговорений платіж у вільно конвертованій валюті чи ні; монопольними, установлюваними монополіями вище чи нижче ціни виробництва; звичайно монополії встановлюють можливо більш високі ціни збуту своїх товарів і можливо більш низькі ціни на  товари, що купуються в інших фірм; номінальна, яка публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях; оптова, по якій поставляється великими партіями товар (надаються послуги) при продажі торговим і промисловим підприємствам; публикуємі в різного роду джерелах дані про оптових цінах далеко не завжди відбивають дійсне положення справ, тому що експортери зацікавлені показати більш високі, а імпортери - більш низькі ціни; пропозиції - зазначена в оферті (офіційній пропозиції продавця) без знижок; виробництва, рівна витратам виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал; роздрібна, по якій продаж ведеться окремим покупцям дуже малими партіями (1-3 шт.); заснована на сумі витрат виробництва і звертання товарів плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс (але не завжди встановлюваний) податок з обороту; ринкова, по якій йде купівля-продаж на даному ринку; ковзна, котра встановлюється договором у залежності від деяких умов (біржового котирування, інфляції і т.д.) на визначену дату (наприклад, постачання товару покупцю; фактичного одержання товару і т.д.); нерідко є ринковою на дану дату; довідкова (особливі види - номінальна, прейскурантна) звичайно відбиває рівень фактично укладених угод за деякий минулий період (тиждень, місяць) і використовується в переговорах для установлення вихідної ціни; найчастіше  застосовується при терміновому продажі невеликих партій товарів, а при великих партіях до довідкової ціни застосовують ті чи інші знижки; довідкові ціни регулярно публікує видання ООН "Monthly Bulletіn of Statіstіcs; попиту, що складається на ринку покупця; тверда, котра встановлюється в договорі закупівлі-продажу і не підлягає зміні [16].

              Таким чином, можна констатувати, що оптимізація процесу ціноутворення повністю пов’язана із тим типом ринку де працює компанія та видом продукції, що вона пропонує. Оптимізація процесу ціноутворення являє собою вибір із існуючих видів цін найбільш вигідного для компанії і, саме основне, можливість застосування даної ціни при укладанні контракту.

Висновки

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспільстві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх обігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин.

У ціні відображується кількість матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, які підприємство-виробник витрачає у процесі виробництва товарів, а підприємство-реалізатор – під час їх реалізації.

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій :

                  облікової;

                  збалансування попиту і пропозиції;

                  стимулюючої;

                  розподільчої;

                  засобу розміщення виробництва.

Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та ефективність. Процес встановлення й розробки ціни називається ціноутворенням. Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та командно-адміністративне. 

Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:

                  Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб бо послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон’юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.

                  Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв’язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.