Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия

- испытание товара  в рыночных условиях,

- выпуск товара  на региональный рынок,

- развертывание  коммерческого производства,

- выход на  общенациональный рынок.

         Под новым товаром в маркетинговой системе могут понимать следующие типы товаров:

- товар, не  имеющий аналогов на рынке,  являющийся итогом принципиально  новых открытий и изобретений  в результате качественных прорывов  в науке.

- товар, который  отличается весомым качественным усовершенствованием по сравнению с товарами-аналогами имеющимися на рынке.

- товар, который  уже имелся на рынке, после  чего был усовершенствован так,  что его свойства принципиально  не изменились.

- товар рыночной  новизны, т.е. новый только для данного рынка

- старый товар,  успешно нашедший себе новую  сферу применения.

        Внешние причины – стремление  увеличить сбыт товара, расширить  свой рынок, уменьшить зависимость  от реализации только одного  товара, создать образ предприятия-новатора. Следовательно, предприятию приходится принимать принципиальное решение о нововведениях, решать, какие новые товары вводить и как их вводить.

         Инновационная политика дает  предприятию существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивать в конечном итоге прибыльность его деятельности.

         Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, причины этого следующие:

- переоценка  рыночного потенциала в сторону  увеличения;

- неточная оценка  потребностей потребителей;

- выход на  рынок товара, определившего по  времени потребности рынка;

- неправильные  оценки пробных продаж и реакции  конкуренции;

- неверный выбор  целевого рынка;

- неправильное  планирование;

- неправильное  построение каналов сбыта;

- отсутствие  квалифицированного персонала;

- ошибки в  сервисной политике;

- ошибки в  выборе момента выхода на рынок;

- неправильная  организационная структура управления  инновационными процессами;

- недостатки  самого товара;

- высокие расходы,  связанные с технической подготовкой и внедрением товара. 

Вопрос 3. Ассортиментная политика. 

                Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи  ассортиментной политики:

- удовлетворение  запросов потребителей,

- оптимальное  использование технологических  знаний и опыта фирмы,

- оптимизация  финансовых результатов фирмы,

- завоевание  новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы,

- соблюдение  принципа гибкости за счет  диверсификации сфер деятельности  предприятия и включения нетрадиционных  для него отраслей,

- соблюдение  принципа синергизма, предполагающего  расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

                 Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся степенью новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

            Например, одновременно предприятие  продает на рынке следующие  четыре группы товаров:

«трудные дети»,  или «дикие кошки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей

«звезды», или  «цветы», - товары, продающиеся в  условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они уже могут покрывать частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.

«дойные коровы», или «деревья, дающие золотые плоды», - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли

«изгоняемые собаки», или «неудачники», - потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые  уже не пользуются повышенным спросам  и подлежат постепенному выводу с  рынка.

Темп расширения

Рынка, %

высокий

                                                           ?

 +10          «Звезды»              «трудные дети

низкий

          

         

          «дойные коровы»        «изгоняемые собаки»

               Высокая (+)          1,0     низкая (-)                    относительная доля на рынке 

       Относительная доля на рынке – доля продаж данного товара по отношению к объему продаж основного конкурента. 

Вопрос 4. Факторы, определяющие ассортиментную стратегию предприятия. 

                Выбор стратеги зависит от того, куда направлен наибольший спрос и требуемая покупательная способность или где находится более выгодный для товаров фирмы рынок.

             Четыре стратегии по отношению  к товарам показаны на рисунке  в матрице Ансоффа, названной в честь своего создателя.

                     Товары

     Существующие                 новые

    Низкая степень         низкая степень

          Рынка                               рынка 

  Внедрение на рынок    развитие товара

   Высокая степень         высокая степень

            Риска                              риска 

   Расширение  рынка        диверсификация  

              

            Внедрение на рынок – продажа большого числа существующих товаров большому числу покупателей на существующих рынках.

              Расширение рынка – это поиск новых типов потребителей или новых каналов для распространения существующего товара.

              Развитие товара – это создание новых или модификация имеющихся товаров для продажи на существующих рынках.

             Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т.е. расширение рынка и развитие товара одновременно.

             К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки  в данной отрасли, которые имеют,  как правило, прикладной характер  и призваны использовать уже  освоенные теоретические знания  для внедрения их в производство и создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов,

- изменение спроса  на производимую предприятием  продукцию на рынке требуют  четкого руководства деятельностью  предприятия и выработки соответствующих  мер и товарной политики, которые позволяли бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей,

- желание и  предпочтение покупателей закупать  большое число наименований продукции  у одного предприятия или поставщика,

-развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик.

- желание использовать  побочные продукты для производства  новых видов продукции и повысить  общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы.