Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия

Тема  6. Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия. 

1.Цены: понятие,  виды, назначения, функции.

2.Процесс и  факторы ценообразования.

3.Определение  исходной цены. Методы ценообразования.

4.Разработка  стратегии ценообразования.

5.Ценовая тактика  или как корректировать цену.

6.Рыночное страхование  цен. 

Вопрос 1: Цены: понятие, виды, назначения, функции. 

    Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена является показателем благополучия предприятия, а также важнейшим элементом комплекса маркетинга.

    Цена – комплексный показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса.

    В конечном счёте цена определяется рынком – это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируется все виды бюджетов.

В масштабе экономики  конкретного государства цена выполняет  четыре функции:

- учётную,

- стимулирующую,

- балансирующую,

- перераспределительную.

В зависимости  от обсуживаемой отрасли различают  следующие виды цен:

- оптовые, по которым реализуется промышленная продукция крупным, оптовым предприятиям;

- закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государству;

- розничные, по которым промышленная и сельскохозяйственная продукция реализуется населению;

- сметная стоимость строительства;

- грузовые тарифы на транспортировку продукции;

- тарифы на услуги связи.

      Таким образом, обычный массовый  товар проходит три стадии  товародвижения:

     предприятие        оптовая  торговля         розничная торговля       потребители.

    Соответственно  этому выделяются три вида промышленных цен:

- оптовые цены  предприятий

- оптовые цены  промышленности

- розничные цены

         Оптовая цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости товара и прибыли предприятия. Если себестоимость изготовленного изделия равна 1000 руб., а прибыль 200 руб., то оптовая цена предприятия на это изделие составит 1200 руб. По этой цене партия изделий продаётся оптовой торговли или другому предприятию.

           Составляющие цены промышленной продукции показаны в табл. 6.1.

                      

  Производитель товара            снабженческо-сбытовая организация         торговая организация

                         плановая                                  плановая                                      плановая

  Себестоимость    прибыль         Издержки                  прибыль               Издержки       прибыль

             1000                 200                   100                            50                          100                     50

                         1200                                             150                                                     150

Оптовая цена промышленности– это цена, которая помимо оптовой цены предприятия включает в себя снабженческо-сбытовую скидку – сумму издержек и прибыли сбытовых организаций.

Розничная цена – это цена, по которой промышленная продукция реализуется населению, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.

Торговая  скидка – это цена услуги по реализации товара конечному потребителю. Она должна обеспечивать возмещение затрат организаций торговли и дать прибыль. Торговая скидка обычно определяется в процентах к оптовой цене промышленности.

В зависимости  от формы образования цены могут быть:

- фиксированными, устанавливаемыми государством на монопольные товары,

- свободными, складывающимися на свободном рынке под влиянием спроса и предложения, однако, стоит иметь в виду, что свободные цены могут стать несвободными, если продавец получит возможность навязывать рынку свою монопольную цену. 

Вопрос 2.: Процесс и факторы ценообразования. 

Зная составляющие элементы цены, можно приступить к  процессу ценообразования, т.е. определению  цены конкретного товара.

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:

1. изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций её развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики с целью производства конкурентоспособной продукции;
2. процесс производства продукции;
3. обращение на рынке;
4. доведение товара до конкретного потребителя.

Процесс ценообразования  состоит, как правило, из следующих  этапов:

- оценка существующего  положения, выявление внешних  факторов;

- постановка  целей ценообразования;

- выбор метода  ценообразования;

- разработка  ценовой стратегии;

- исполнение  и корректировка плана (ценовая  тактика);

- применение  защитных мер против неблагоприятных  воздействий внешней среды.

Основные факторы  «границ свободы» в ценообразовании показаны на рисунке:

   

    Основные  факторы «границ свободы» в ценообразовании  показаны на рисунке выше.

Для модели рынка  чистая конкуренция характерны: очень большое число фирм – участников рыночных отношений, стандартизованный продукт, отсутствие контроля над ценой, свободный вход и выход из отрасли, отсутствие неценовой конкуренции.

    Для модели рынка чистая монополия характерны: наличие всего лишь одной фирмы, производящей продукт, близких заменителей которого нет, т.е. продается уникальный продукт, фирма осуществляет значительный контроль над ценой своего продукта, регулируя ее изменением предложения продукта. Фирма делает все, чтобы не допустить новую фирму в отрасль своей деятельности, коммерческая реклама продукции почти не осуществляется.

    Для модели рынка монополистическая конкуренция характерны: относительно большое число фирм участников, существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, наличие неценовой конкуренции.

              Рынок чистой конкуренции                                Рынок монополистической

                                                                                                           конкуренции

             

                 Ценовая конкуренция                                     Неценовая конкуренция

                        Снижение издержек производства                Улучшение обслуживания

                        Стандартный продукт                                     Дифференция продукции

                                                                                                  Интенсивная реклама

                                                    предприятие

                             Рынок олигополии                                         Рынок чистой монополии

                     

                      Контроль со стороны фирмы –                        монопольная цена

                         Лидера над объемами                                       монопольная прибыль

                         Производства и ценами                                    Государственный контроль

                        Фирм мало                                                           за ценами

                                                                        Фирма одна

    На  рисунке показаны основные характеристики известных моделей рынка.

    С точки зрения ценообразования можно  выделить четыре основных типа рыночной среды:

1) среда, в  которой цена контролируется  предприятием. Причем здесь важно,  контролируется ли рынок данным  предприятием, т.е. является данное  предприятие лидером или аутсайдером  на рынке;

2) среда, в  которой цена контролируется  группой предприятий. Если предприятие входит в данную группу, тогда его ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде 1. Если же предприятие – аутсайдер, то разницы между поведением аутсайдеров в средах 1 и 2 нет;

3) среда, в  которой цену контролирует рынок;

4) среда, в  которой цену контролирует государство (в большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей).

поставщики                  поставщик стального

поставщиков                            прута

                              поставщик энергии                   производитель             оптовая торговля

                                                                                         гвоздей

                                                                                                     розничная торговля 
                             поставщик оборудования                                                    потребитель

На рисунке  изображена технологическая цепочка производства и реализации гвоздей.

            Ситуация 1. Поставщик стального прута повышает цену в два раза, что приводит к росту издержек производства гвоздей. Компенсировать возросшие затраты производства можно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены остались на прежнем уровне, либо снизив составные части издержек производства гвоздей, либо повысив цену тем самым переложив возросшие издержки на потребителя.

            Ситуация 2. Поставщик энергии занимает уникальное положение, является одновременно поставщиком предприятия – производителя гвоздей и поставщиком поставщиков поставщика стального прута. И если поставщик энергии повысит цены, это вызовет уже не один поток повышения цен, как в ситуации 1, а целую цепочку: для возмещения своих затрат повысят цены все участники технологической цепи, вплоть до розничной торговли, и возникает пять потоков повышения цен. Причем на каждом этапе производства и реализации гвоздей эффект от повышения на энергии усиливается.