Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

Формирование  стратегии. Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы и выполнив все задачи, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа для руководства фирмы, описывающего предпочтительную ценовую стратегию для товара, товарной группы, товарного портфеля или всего предприятия в целом.

Таким образом, мы наглядно видим, что процесс формирования ценовой стратегии сложен и трудоемок. Ни в коем случае не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, государственным регулированием деятельности предприятия, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами), что означает усиленное внимание к структуре и конъюнктуре рынка и удвоенную работу отдела по ценообразованию на предприятии. 

2 Анализ формирования ценовой  стратегии ОАО "Белорусский  металлургический завод"

Данную тему курсовой работы мы изучим на примере  ОАО «Белорусский металлургический завод» (далее ОАО «БМЗ»). Информацию о его принадлежности и форме собственности можно увидеть в таблице 2.1:

 

Талица 2.1 – Информация об ОАО «БМЗ»

Ведомственная принадлежность :	Министерство  промышленности .
Вид деятельности:	Промышленность (металлургия).
Наименование  организации:	полное: открытое акционерное общество «Белорусский металлургический завод»;
	краткое: ОАО «БМЗ».
Юридический адрес  и реквизиты организации:	247210, Республика Беларусь, Гомельская область, г. Жлобин, ул. Промышленная, 37, телефон: (02334) 2 29 93; 5 45 20, факс: (02334) 2 42 61; 3 16 35, e-mail: ofwork@bmz.gomel.by
УНП:	400074854.

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

В соответствии с целью деятельности предприятие  на основании лицензий осуществляет следующие виды деятельности:

• деятельность в области производства металлургической продукции;
• деятельность в области промышленной безопасности;
• деятельность в области связи;
• деятельность в области таможенного дела.

Рассматривая  структуру выпуска продукции, можно отметить, что в каталог продукции завода входят такие элементы, как: непрерывно литая заготовка, прокат, трубы, металлокорд, стальная проволока, фибра. На предприятии разработана, освоена и внедрена технология производства практически всей гаммы сталей, присущих современному классическому электросталеплавильному производству. В дополнение к марочнику сталей, предусмотренному проектом и базирующемуся в основном на союзных ГОСТах, освоена технология производства десятков новых марок сталей по стандартам США, Японии, Кореи и практически всех ведущих государств Европы.

Отметим, что  производственная программа на 2012г. сформирована с учетом полной загрузки производственных мощностей. Рост товарной продукции в сопоставимых ценах  планируется достигнуть только за счёт улучшения структуры производства, т.е. увеличения продаж качественных марок сталей, высокопроизводительного проката, труб, метизной продукции с высокой добавленной стоимостью (металлокорда, бортовой проволоки и прочей стальной проволоки).

Производство  товарной продукции ожидается на уровне 2 532,4 тыс. тонн, в том числе:

- литой заготовки  и блюмов       344,3 тыс. тн (71,7% к уровню 2011г.);

- проката, в т.ч.:      1 761,8 тыс. тн (107,4%),

      - бесшовных горячекатаных труб            167,9 тыс. тн (123,8%);

- металлокорда, в т.ч.:      103,9 тыс. тн (110,4%),

      - бортовой проволоки                33,4 тыс. тн (100,0%);

      - проволоки  РМЛ       40,0 тыс. тн (100,0%);

      - прочей стальной проволоки      248,2 тыс. тн (103,2%).

Выполнение  намеченных планов позволит получить выручку от реализации продукции (товаров, работ, услуг) в размере 18 741,9 млрд. рублей и обеспечить темп роста продукции в сопоставимых ценах на 102,0% и темп роста экспорта на уровне 108,0% к уровню 2011г. Себестоимость товарной продукции ожидается в размере 15 692,6 млрд. рублей, что выше уровня 2011г. в два раза. Прибыль от реализации составит 2 326,3 млрд. руб. при рентабельности продаж 12,4%.

Обратим наше внимание на краткую маркетинговую характеристику предприятия.

Основные виды исходного сырья (металлолом и металлизованные окатыши) поставляют заводу государственное предприятие ОАО «Белвторчермет» и Оскольский электрометаллургический комбинат (РФ). Среди других поставщиков мы выделим: «Besotra Steel Corporation» (Литва), АО «Союзстальпром» (г. Москва), ТОО «Крисс» (г. Тольятти, Россия). По остальным видам сырья и материалов завод зависим от рынка России, Украины и других стран СНГ и Западной Европы.

Традиционно основными рынками  сбыта  металлопродукции ОАО «БМЗ»  считаются рынки стран Европы и СНГ. Макроэкономическая ситуация в мире указывает на тенденции возврата на рынок основных потребителей металлопродукции стран Восточной и Западной Европы и стран СНГ (Россия, Украина). В результате в 2012 г. география поставок изменится, ожидается снижение доли отгрузок в страны с низкой ценовой конъюнктурой (страны Ближнего Востока, и Африки). Кроме того, география поставок будет охватывать такие регионы, как Юго-Восточная Азия, Северная Америка. А так же активные поставки продукции будут осуществляться в Южную Америку, в частности, в Венесуэлу [Приложение А].

С географической точки зрения, с учетом, транспортной логистики и доставки продукции  ОАО «БМЗ», наибольший интерес в 2012г. будут представлять страны Европы и СНГ. География продаж в разрезе структуры производства представлена в таблице 2.2:

 

Таблица 2.2 - География и структура продаж продукции ОАО «БМЗ»

Наименование продукции	Регион поставок продукции в 2011 году
Литая заготовка	Европа, Ближний  Восток и Африка, ЮВА, СНГ
Блюм	Ближний Восток и ЮВА, Африка, СНГ, Европа
Металлопрокат	Ближний Восток и ЮВА, СНГ, Европа, Африка
Бесшовная труба	США, Европа, Ближний  Восток и Африка, ЮВА, СНГ
Металлокорд	Ближний Восток и Африка, СНГ, Европа, ЮВА
Проволока РМЛ	Европа, Ближний Восток, ЮВА, СНГ, США
Бортовая проволока	Европа, СНГ
Стальная проволока	Европа, СНГ, США

Примечание  – Источник собственная разработка

 

Экспорт товарной продукции за 2011г. составил 74,9%. Металлопродукция завода поставляется более чем в 70 стран мира и ее торговая марка широко известна на товарном рынке металлов.

На рынке  Республики Беларусь у ОАО «БМЗ»  нет конкурентов. Такие предприятия, как ОАО «МАЗ» и ПО «МТЗ», на постоянно основе закупают металлокорд  для производства своей продукции, также небольшие ЧУП закупают проволоку для производственных целей только у ОАО «БМЗ». Это обусловлено высоким качеством, приемлемой ценой и благоприятными условиями поставки.

Рассматривая  главный экспортный рынок сбыта  – российский – отметим, что наиболее влиятельными конкурентами ОАО «БМЗ» являются предприятия из таблицы 2.3:

 

Таблица 2.3 - Предприятия-конкуренты ОАО «БМЗ» в России

Предприятия	Объем выпуска	Единица измерения
Магнитогорский  металлургический комбинат	10 038	тыс. тонн
ОАО «Северсталь»	9 544	тыс. тонн
Западно-Сибирский  металлургический комбинат	5 434	тыс. тонн
Челябинский металлургический комбинат «Мечел»	3 666	тыс. тонн
Кузнецкий металлургический комбинат	3 585	тыс. тонн
Молдавский  металлургический завод	932	тыс. тонн

Примечание  – Источник:[12]

 

Маркетинговая стратегия ОАО «БМЗ» направлена на сохранение и активное наращивание  своего присутствия на существующих рынках продаж, а также поиск новых  экономически выгодных регионов, увеличивая объемы продаж через собственную  товаропроводящую сеть. За пределами Республики Беларусь интересы ОАО «БМЗ» на 01.01.2012г. представляют 7 совместных предприятий в Германии, Австрии, США, Китае, Литве и Российской Федерации:

1. ООО «BELASTAHL Aubenhandel GmbH», Германия, г. Берлин;

2. ООО «BELMET Handelgesellschaft m.b.H.», Австрия, г. Линц:

3. ООО «BEL–KAP–STEEL, LLC», США, г. Майями;

4. ООО «BELMET (Shanghai) Trading Co., Ltd.», КНР, г. Шанхай;

5. ЗАО «Торговый дом БМЗ-Балтия», Литва, г. Шауляй;

6. ООО «Торговый Дом БМЗ», Российская Федерация, г. Санкт-Петербург;

7. ООО «Торговый дом БМЗ» РФ, г. Москва.

Остановимся подробнее на ценовой политике и ценовой стратегии предприятия.

В основе формирования цены лежит себестоимость товара. На ее основании формируются свободные отпускные цены. Себестоимость формируется согласно запросу службы сбыта, и начальным этапом является предварительный анализ заявки. Если заявка поступает от постоянного заказчика, что документ передается в отдел внешнеэкономических связей и сбыта, регистрируется у них и направляется в управление сбытом продукции дальнего зарубежья (напомним, что Дальнее Зарубежье – это приоритетный рынок сбыта). Если же заявка поступила от нового заказчика, то документ передается в управление маркетинга, переводится на русский язык и, вместе с сопроводительной картой, передается в соответствующий отдел сбыта и, дальше, в тех. управление [9, c. 8].

Тех. управление определяет маршрут прохождения заказа, процедуру его согласования и проводит классификацию новой продукции, с указанием улучшаемых показателей ее качества и присвоением соответствующего кода. При положительном заключении один экземпляр документации с сопроводительной картой с указанием трудоемкости тех. процесса, с расходными коэффициентами, перечнем затрат на ресурсы и т. д. направляется в управление планово-экономического анализа (далее УПЭА) для расчета себестоимости.

Расчет себестоимости, на основании которой рассчитываются цены, производится в соответствии с:

1. Указ Президента Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 72 «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь»;
2. Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183 «Об утверждении инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов»;
3. Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 22 июля 2011 г. №111 «Об утверждении инструкции о порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов)»;
4. «Методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) на промышленных предприятиях Министерства Промышленности»;
5. «Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)» от 12.09.2000 г. №2293/12.

Себестоимость под каждый заказ рассчитывается по каждому профилеразмеру, диаметру, конструкции изготавливаемой на ОАО «БМЗ». Необходимыми данными  для расчета себестоимости (минимальной цены) являются:

• заключение научно-технического управления о возможности производства продукции на ОАО «БМЗ»;
• нормы расхода сырья и материалов, с указанием группы марок стали (для продукции металлургического и прокатного передела) утвержденные техническим директором;
• технологическая карта с указанием последовательности технологического процесса изготовления продукции, трудоемкости (норм времени на производство единицы продукции), а также норм расхода на сырье и материалы (для продукции метизного производства).

Для расчета  принимаются:

• нормы расхода сырья и материалов, расходные коэффициенты, коэффициенты трудоемкости, устанавливаемые тех. управлением;
• цены на сырье и материалы, ежемесячно предоставляемые отделом цен в отдел себестоимости УПЭА;
• стоимость переделов, добавочные и вспомогательные материалы, упаковку по цехам ОАО «БМЗ», рассчитанные УПЭА на текущий год. При этом, в связи с высоким удельным весом валютных затрат в себестоимости ОАО «БМЗ», базовая стоимость рассчитана в долларах США и пересчитывается в рубли РБ по плановому курсу на текущий месяц;
• трудоемкость процесса с указанием норм времени на производство единицы продукции.

Далее рассчитывается сокращенная себестоимость. Она складывается из прямых производственных затрат (цеховой себестоимости) и затрат на ее реализацию (коммерческие расходы). Коммерческие расходы включают в себя расходы на транспортировку продукции и общие расходы, связанные со сбытом продукции.

Сокращенная себестоимость  заказа по конкретному рынку сбыта рассчитывается как сумма произведений количества продукции заказа на сокращенную себестоимость одной тонны заказа.

Следующим этапом является расчет маржинального дохода. Иными словами, это возможная сумма покрытия накладных расходов, и рассчитывается она как разница между выручкой заказа (за минусом косвенных налогов) каждого вида продукции и его сокращенной себестоимостью.

Себестоимость на заказ используется для расчета  минимальной цены в ОЦ, для оценки целесообразности заключения контракта с заказчиком, планирования объемов, прибыли, расчета точки безубыточности

Дальнейшей  логичной операцией является расчет полной себестоимости и распределение общезаводских расходов. Вся сумма общезаводских расходов подлежит распределению пропорционально маржинальному доходу от реализации данного вида продукции. Полная себестоимость по заказу определяется суммированием сокращенной  себестоимости заказа.