Ценообразование на рынке ценных бумаг

   Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной организацией здравоохранения целей, к которым могут относится:

   –  обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

   –  максимализация текущей прибыли;

   –  завоевание доли рынка;

   – изыскание дополнительных средств на развитие;

   –  стимулирование труда;

   – переход на самофинансирование;

   –  обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения региона.

   Исходя  из поставленных целей, цена может формироваться  как:

   –  средние издержки + прибыль;

   –  безубыточность + нулевая прибыль;

   –  установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги;

   –  установление цен на уровне цен других учреждений;

   –  установление цены на договорной основе.

   При определении цены медицинской услуги учитывают такие факторы, как:

   – себестоимость услуги;

   – цены на аналогичные услуги в других ЛПУ;

   – уровень спроса на данный вид услуги;

   – стимулирующий размер оплаты труда  работников.

   Главный фактор – себестоимость услуги, которая определяет минимально возможный уровень цены предложения. Поэтому себестоимость больницы должна рассчитываться особенно тщательно, возможно, по специально созданной компьютерной технологии. При этом учитываются следующие затраты:

   – зарплата основного медицинского персонала по бестарифной системе, с учетом факторов времени и нормативов затрат труда;

   – зарплата обеспечивающего персонала в составе накладных расходов, определяемых по внутреннему нормативу;

   – прямые затраты на медикаменты, питание больных, перевязочные материалы, другие расходные средства, восстанавливаемые по факту;

   – амортизационные отчисления на восстановление зданий, механизмов, медицинского и другого оборудования, аппаратуры, мягкого и жесткого инвентаря;

   – общебольничные расходы на оплату коммунальных услуг и т.п.

   После того как учтены все нюансы, связанные с определением состава затрат, входящих в себестоимость медицинской услуги, можно приступить к калькуляции этих затрат.

   Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения.

   Основной  перечень платных медицинских услуг:

   – в стационарах – койко-день;

   – в амбулаторно-поликлинических учреждениях – посещение;

   – в стоматологических учреждениях – условная единица трудоемкости (УЕТ);

   – в лечебно-вспомогательных учреждениях – условная единица.

   Стоимость одной услуги состоит из:

   1) расходов на оплату труда;

   2) начислений на заработную плату;

   3) прямых материальных затрат;

   4) накладных расходов.

   Таким образом, цена платной медицинской  услуги как правило состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д. [12].

   Министерство  здравоохранения реализует долгосрочную целевую программу: «Основные направления развития здравоохранения».

   Основные  задачи Программы:

   1) обеспечение доступной и качественной медицинской помощи населению .

   2)совершенствование и развитие методов профилактики, в том числе социально-значимых заболеваний.

   3) охрана материнства и детства

   4)развитие первичной медико-санитарной помощи, в том числе профилактического направления

   5) обеспечение населения высокотехнологичной медицинской помощью

   6) реализация информационной поддержки и управления проектом.

   7) снижение смертности от предотвратимых причин

   8) мероприятия по демографической политике.

   Среди проблем системы здравоохранения  в имеет место неудовлетворенность  населения организацией обслуживания в больницах, неравные возможности  обеспечения здравоохранения населению  в городе, низкий процент в больницах  узких специалистов и большие  очереди к ним. Также мотивацию к сохранению собственного здоровья самих пациентов.

   Еще одной важной проблемой сферы  здравоохранения является проблема ментальности медицинских работников. Он пояснил, что наши врачи в последнее  время утратили способность мыслить о «здоровых», они думают о «больных» [22].

   В ходе работы был проведен контент-анализ периодической печати. В газете «Сегодня» Здравоохранению посвящено 11 статей, 4 из которых посвящено особенностям национального здравоохранения, 5 – долгосрочной целевой программе, в которой рассматривались проблемы осуществления данной программы, основным ее аспектам, целям и задачам, 1 статья посвящена здравоохранению в годы ВОВ, 1 – проблемам ФАПов, а точнее их нехватки.

   В региональной интернет газете за 2009 год  было найдено 98 статей посвященных здравоохранению, 48 статей из которых посвящены отдельным профессиональным сферам здравоохранения, таким как гастроэнтерология, иммунизация области, обеспечение лекарственными средствами, нехватка персонала, 13 статей посвящено метаморфозам платной медицины, а точнее хозрасчетная деятельность государственных медицинских учреждений и, как следствие, разница в стоимости аналогичных услуг государственной и частной клиники, 28 статей посвящены внедрениям новых технологий в развитие здравоохранения, 11 статей посвящены различного рода конференциям по проблемам здравоохранения области и отдельных окружным проблемам, 6 статей посвящено обсуждению обстановки туберкулеза, профилактике различных вирусных заболеваний, приведены статистические данные по этим вопросам, 2 статьи посвящены влиянию кризиса на здравоохранение.

   Из  данного контент-анализа можно  сделать вывод, что здравоохранение  области как социальная отрасль  очень важна, Низкий уровень ее развития может привести к деградации населения и социальным беспорядкам. Именно такая стратегическая значимость отрасли требует приоритетного отношения к ней со стороны государства. Эта сфера имеет не мало проблем, решение которых в настоящий момент активно заняты органы регионального управления. 

   1.5 Ценовая политика и стратегии предприятий на рынке медицинских услуг 

   На  одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене [27].

   Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый прейскурант цен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико-статистических группах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на различные виды консультации, диагностических процедур, лабораторных исследований. Эти цены были сформированы в рамках сложившегося бюджета здравоохранения территорий и учитывали структуру и объем случаев заболеваемости в регионах за последние три года. Для поликлиник «ценой» продукции стал норматив на прикрепленного к ней жителя с учетом половозрастной структуры прикрепленного населения. Условно говоря, первоначально, при формировании цен на медицинские услуги рынок и конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало. Одной из целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка.

   В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема продаваемых медицинских услуг  при снижении их себестоимости. Особенностью той ситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не стало снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек, хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице государства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы и подавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло выжидающую позицию.

   Несомненным достижением НМХ стало то, что  появление рынка и цен на медицинские  услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию структуру здравоохранения территории [12].

   Существует  пять основных этапов разработки ценовой стратегии:

   Первый  этап – это постановка цели. ЛПУ  должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей (пациентов), и получение прибыли от предоставления платных медицинских услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их. Например, в частной клинике, ориентированной на обеспеченных покупателей (пациентов), основной целью является получение прибыли с помощью оказания дорогостоящих медицинских услуг. Другие ЛПУ ставят своей целью привлечение массового пациента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве лечения. Здесь основная цель ценообразования – снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждение здравоохранения может выбирать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.

   Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется ЛПУ  при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

   Эластичность  спроса – основной фактор в определении  ценовой политики фирмы. Если спрос  эластичен, то при понижении цен  общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

   Ценовая эластичность спроса показывает, как  изменения в ценах влияет на объем  сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.

   ЛПУ при определении политики ценообразовании  также должно исходить из контингента  покупателей, для которых предназначена  данная медицинская услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении не является жизненно важной (например, проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно по сути, некоммерческое учреждение. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании. Рыночный сегмент дорогостоящих медицинских услуг, включающий богатых пациентов, будет ожидать высоких цен, а рынок пациентов со средними доходами будет либо ожидать понижения цен на данном сегменте рынка, либо искать иного производителя, способного удовлетворить его запросы.