Ценообразование на рынках промышленных товаров

В основе формирования ценовой  политики лежит цель предприятия. Цель предприятия — это достижение отдельных характеристик, которые являются для него желательными и на которые направлена вся его деятельность. Существуют три основные задачи в рамках ценовой стратегии маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка; которые выражаются в достижении цели ценовой политики.

Обеспечение сбыта —  главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс > 1); во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей.

 

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены —  цены проникновения; они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

 

Цель максимизации прибыли имеет  несколько разновидностей. Например, предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только предприятием, имеющим устойчивое положение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем будущем, Однако пытающимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли может выражаться в следующих формах:

• установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цен, а следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

Разные товары приносят различную  относительную прибыль.

Выбирая цель ценовой политики, предприятие  оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, выражающаяся в удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. При этом предприятие  принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Предприятие не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

 

 

Модификации цен, планируемые в  рамках общей ценовой стратегии предприятия

 

Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от изменяющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия.

Вопрос модификации  цен пока изучен слабо и весьма ограниченно применяется в странах СНГ. Использованию различных форм ценообразования препятствует кризисное состояние производства в переходной экономике и неразвитость рыночной конкуренции, Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, и потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены являются:

• достижения выгод в долгосрочном плане;
• получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки;
• удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.

Рассмотрим  основные виды ценовых модификаций, представляющих особый интерес для использования в практике ценообразования. К ним относятся следующие ценовые модификации:

• по географическому принципу;
• через систему надбавок и скидок;
• для стимулирования продаж;
• ценовой дискриминации;
• ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции.

 

 

Стратегии ценообразования.

 

Одним из наиболее значимых аспектов поведения фирмы  в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Ее можно определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для организации в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное  ценообразование, когда один и  тот же товар продается покупателям  по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Такая классификация  определяет цель ценообразования организации. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, какая организация продает нужный им товар. Для некоторых из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они готовы покупать товар при отсутствии полной информации. Некоторые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие затраты по сделке: транспортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждой из стратегий ценообразования присущи свои условия применения.

Т.о. затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования  на товар.

Прежде всего, надо иметь в виду, что стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования  во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного изделия. Особенное внимание уделяется стадии выдвижения товара на рынок. Здесь необходимо четко определиться с ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар — имитатор уже выпускающейся продукции. Поэтому фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают не только четкой политикой цен, но и определенной стратегией ценообразования. Одним из вариантов политики цен является поддержание их несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Это еще раз подтверждает тот факт, что в настоящее время нет единого, общепризнанного подхода к стратегиям рыночного ценообразования.

Ценовая стратегия  фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

• по группам покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории  — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
• по времени — разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других — фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой  стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

• цены на продукцию пересматриваются не очень часто;
• не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
• минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

Установление окончательной цены на товар.

Чтобы правильно установить цену и  ценовую политику в целом, необходимо после выбора цели ценовой политики определить спрос, издержки, проанализировать цены конкурентов и выбрать метод ценообразования.

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Пройдя все этапы изучения цен  конкурентов и рынков сбыта, предприятие  приступает к установлению окончательной цены на товар. Имеется два подхода к установлению окончательной цены — затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки обращения) продукции, товаров и услуг. Схематически это можно изобразить следующим образом:

Продукт           Технология          Затраты          Цена 

Ценность          Покупатель

При ценностном подходе в первую очередь осуществляется ценностная оценка продукции, товара, услуги. Схематически это выглядит так:

Покупатель           Ценность          Цена          Затраты 

Технология             Продукт

Ценностный подход зависит от качества продукции (товаров, услуг), новизны, привлекательности. При этом покупателей спрашивают, какую установить цену на новую продукцию, не называя свою цену. Например, некоторые поставщики на новую автомашину называли цену более высокую, чем фактическая цена завода-изготовителя. Эта практика применяется часто при реализации новой продукции (товара, услуги). Схематически это можно показать так:

 

 

	Выигрыш покупателя
Цена	Прибыль фирмы	Ценность
	Затраты фирмы

 

Указания:

1. Изучите предложенный материал.

2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.

3. Ответьте на поставленные вопросы.

 

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Цели и принципы ценовой политики в промышленной среде?
2. Сущность ценовой политики в рыночной экономике, экономике страны и предприятий.
3. В чем сущность механизма ценообразования в рыночной экономике?
4. Перечислите факторы, влияющие на устойчивость рыночного равновесия.
5. Охарактеризуйте факторы, способствующие отклонению цен от стоимости.
6. Факторы ценообразования в условиях трансформационной экономики.
7. Структура механизма ценообразования.
8. Развитие системы цен в национальной экономике.
9. Причины повышения и снижения цен в экономике.
10. Как называется время от начала производства товара до его морального старения и выхода с рынка? От чего это зависит?
11. Перечислите стадии «жизненного цикла товара».
12. Ценовые скидки и компенсации.
13. Методика обоснования каталога скидок с учетом объема продаж. Скидки за объем. Сезонные скидки.
14. Модификации цен в экономике.
15. Реакция покупателей на повышение или снижение цен.
16. Ответные действия конкурентов на изменение цен на различных рынках.
17. Информация, необходимая для принятия решений по ценам.
18. Информация о рынке в целом. Информация о конкуренции на рынке. Информация о ценах. Информация о правительственной политике.
19. Сведения о производстве и затратах. Информация о выручке от продажи товаров и прибыли.
20. Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений.
21. Основные подходы и механизмы, направленные на обеспечение эффективности функционирования системы цен.
22. Дайте характеристику ценовой и неценовой конкуренции.
23. Охарактеризуйте понятие «эластичность спроса».
24. Охарактеризуйте воздействие каждого фактора на динамику и особенности ценовой политики, проводимой фирмой.
25. Каково влияние правительственной политики на рынок?
26. В чем заключается воздействие правительственной политики на отдельные фирмы?
27. Внешние и внутренние факторы ценообразования.
28. Можно ли рассчитывать на правительственные заказы, на финансовую поддержку, твердые цены?
29. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию.
30. Дайте характеристику рыночных стратегий «ценообразования».