Ценообразование на рынках промышленных товаров

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой  информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной  политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.

 

 

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

Перспектива конъюнктуры на ближайшие  несколько лет и на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и  правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и  затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой  информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Разрабатывая цену для конкретного  товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором  будет продаваться этот товар.

 

5. Внешние факторы ценообразования.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов — внешних и внутренних.

Факторы ценообразования

Внешние

• Политическая стабильность в стране
• Обеспеченность основными ресурсами
• Рыночная среда
• Участники каналов товародвижения
• Масштабы государственного регулирования цен
• Совершенство налогового законодательства
• Внешняя экономическая политика государства

Внешние фактуры, то есть факторы макроэкономического  уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение  общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.

Политическая стабильность создает  для предприятий предпосылки  для работы на перспективу, не вызывая  у них стремления к получению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, например топливно-энергетических, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров. Так, разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукции многих предприятий.

Важным элементом, определяющим степень  контроля предприятия над ценами, является рыночная среда, в которой  оно функционирует или собирается работать. Вспомним, как ведет себя фирма в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше рыночных, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Немногого можно достигнуть и путем снижения цен, поскольку конкуренты ответят аналогичными действиями.

Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах.  В таких условиях предприятию  функционировать проще. Покупатели на товары находятся и при высоких, и при низких ценах.

Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и  гряд других отраслей. Государственные  органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

Потребители товаров оказывают  существенное влияние на принятие предприятием решений относительно уровня оптимального ценообразования, выбора эффективной ценовой стратегии. При этом необходимо хорошо понимать взаимоотношения между ценой и потребительским спросом. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночной экономики устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

 

Цены и рыночный спрос на товары находятся в обратно пропорциональной зависимости. Такая взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения от товаропроизводителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Чтобы обеспечить взаимную выгоду участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора:

• доли прибыли участников каналов;
• ценовые гарантии;
• особые соглашения;
• воздействие повышения цен.

Оптовой и розничной торговле требуется  определенная доля прибыли, чтобы покрыть  свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются молодыми фирмами или на  сходные товары, которые планируется выбросить на рынок.

 

6.  Внутренние факторы ценообразования.

Внутренние факторы, то есть факторы  микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.

Внутренние факторы

• Особые свойства товара
• Способ производства
• Ориентация на рыночные сегменты
• Жизненный цикл товара
• Организация сервиса
• Авторитет фирмы
• Реклама, продвижение товара

Товар, характеризующийся особыми  свойствами, уникальными достоинствами  и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую  цену, отражающую его качество, технический  уровень.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального, производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства  товар будет иметь более высокую цену.

 

Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость  дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей.

Цена теснейшим образом связана  с жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Граница между отдельными стадиями, конечно, достаточно условна. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

Хорошо организованный сервис при  продаже и послепродажное  обслуживание, имидж: фирмы на внутреннем и внешнем  рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение  на рынок позволяют устанавливать  более высокие цены.

7. Факторы, содействующие росту или снижению цен.

Цены подвижны и непостоянны. Они  отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара и наоборот. Их рост обусловлен следующими причинами:

превышением спроса над предложением;

опережением темпов роста заработной платы и фондовооруженности против темпов роста производительности труда. Темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов;

ажиотажным спросом на товары, поглощающим  не только текущие, но и перспективные запасы товаров, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

ростом монопольных цен без  учета качества товара и его потребительских  свойств;

возникновением дефицита бюджета, деформирующего кредитно-финансовую систему; инфляцией,   т. е. обесценением денежной единицы.

Причинами снижения цен могут быть: превышение предложения над спросом; достижение; стабильного или возрастающего  уровня доходов населения при  опережающих темпах роста производительности труда; повышение   эффективности производства; обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; наличие избыточных запасов товаров и т. д. Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов, и в то же время достаточно высокой,  чтобы бизнес был доходным. В мире бизнеса большое значение имеет ценовая стратегия, заключающаяся в установлении цены, отвечающей интересам производителя и потребителя.

Цены рыночной экономики имеют  свои особенности, определяются ценовой  политикой, учитывающей издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру  рынка, надбавки и скидки в пользу посредника, пошлину и иные сборы, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, психологическую реакцию покупателя и т. д.

 

8. Политика и стратегия ценообразования

Ценообразование — комплексный  и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным  компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

На стратегию ценообразования  в торговых организациях оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут  быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Ценовая политика — деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования  и принятия управленческих решений  по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Разработка ценовой политики организации  должна включать в себя ряд этапов:

1) анализ совокупности условий ценообразования на товар 
(внешних и внутренних ограничений в деятельности предприятия);

2) постановка стратегических задач;

3) определение стратегических целей  ценообразования;

4) разработка тактики ценообразования. 

Т.о., под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается такой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою прибыль.

 

 

Задачи ценовой  политики предприятия

 

Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т. д.) должно иметь свои цели,  стратегию маркетинга, включающую ценовую политику.

Ценовая политика предприятия  должна строиться исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики.