Ценообразование на различных типах рынка

">      3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как  правило, производителем для готовых  изделий. Прейскуранты рассылаются  клиентам и включают цены для  конечных пользователей, стабильные  скидки в разрезе всей или  части товарной номенклатуры  фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

      Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

      - трансфертные (внутрифирменные - для  обмена между цехами одного  предприятия, дочерними фирмами,  заграничными филиалами, конфиденциальны);

      - мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров,  реализуемых в нескольких странах,  на практике, как правило, модальные,  т. е. цены отдельных стран  - основных производителей товара);

      Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение  получили следующие:

      - скидки за оплату наличными; 

      - сезонные скидки за покупку  вне сезона;

      - скидка за количество или серийность  при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению  с заранее определенным;

      - скидка за оборот (бонусная) по  определенной шкале в зависимости  от оборота, достигнутого в  течение согласованного сторонами  срока;

      - дистрибьюторские и дилерские  скидки постоянным посредникам  по сбыту;

      - постоянным клиентам за «верность»;

      - сконто - за предварительную оплату;

      - специальные скидки на пробные  партии и заказы;

      - скидки за возврат ранее купленной  у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на  модернизированную модель);

      - скидки при продаже подержанных  товаров; 

      - экспортные скидки иностранным  покупателям сверх скидок, предоставляемых  на внутреннем рынке;

      - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное  количество грязи (сухофрукты), потери  жидких товаров при транспортировке,  испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

      - надбавка за индивидуальность  заказа;

      - надбавка за повышенное качество;

      - надбавка за рассрочку платежа;

      - надбавка за дополнительные услуги;

      - наценки за упаковку, тару.

2. Виды  цен, различающиеся степенью и  способами регулирования

      Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими  государственными органами. Их уровень  фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой  экономике назначаемые цены имеют  широкое распространение, они известны под названием «государственные». Государственные органы ценообразования  обладают монопольным правом назначать  и изменять государственные цены,  повышать или снижать их. Система  государственного ценообразования  широко использовалась  в Советском  Союзе.  Не следует думать, что  государственные цены назначались  произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный  принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к  которым прибавляется нормативная  прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

               Регулируемые цены называются  так потому, что их величина  регулируется государственными  органами. При регулировании воздействие  со стороны государства на  цены носит ограниченный, косвенный  характер, осуществляется посредством  воздействия на изменение спроса  или предложения товара. К примеру,  при необходимости установления  более высокой цены на товар  в целях стимулирования развития  данного вида производства государство  может уменьшить налоги, уплачиваемые  покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать  и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

      Однако  и тот, и другой путь имеют ряд  существенных недостатков, что и  приводит к редкому использованию  этого метода. Все дело в том, что  государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает  его на более низком уровне, чем  равновесный уровень цены, что  приводит к сокращению предложения  и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров. Возникает  товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более  высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным  путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита  оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям.

      Определённый  урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать  свою продукцию и они начинают сокращать производство.  Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела  цены.

      Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует  тенденциям воздействия на цены в  централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости  (издержкам)  или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

      Жесткое воздействие государственных органов  на цены посредством регулирования  осуществляется не только в централизованно  управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики  рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские  товары первой необходимости).  Приходится наблюдать и регулирование цен  со стороны мафиозных структур, подчиняющих  себе рынок.

      В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах  специальный раздел, котором оговаривается  уровень цен(договорных). В ряде случаев  в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до),  верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также  допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

      Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения  и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

      Переход от фиксированных государственных  цен к свободным, рыночным ценам  называют  либерализацией цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Особенности ценообразования.

           Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

          Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение  существования фирмы на рынках.

Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. При этом прибыль может  терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация  прибыли.

Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные  издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочном периоде  максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные  ожидания и не учитывают долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное  расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют  тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю  структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное  увеличение сбыта.

Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовой политикой наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. "Снятие  сливок" благодаря установлению  высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень  спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем  больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Методы расчета  цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

К рыночным методам  ценообразования относятся:

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать  свои товары по единой цене.