Цена и стоимость

11. Цена и стоимость. Цена — это денежное выражение стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на производство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной деятельности предприятия, а также платежи в бюджет.Стоимость, а затем и цены, меняются при изменении условий производства: расширение объемов производства приводит к росту производительности труда и уменьшению расходов на единицу продукции, а технический прогресс, рост производительности труда, снижение расходов материалов и стоимости рабочей силы на единицу выпускаемой продукции в свою очередь влияют на стоимость и в итоге — на цену продукции. Эта зависимость проявляется по-разному, поскольку темпы роста производительности труда заметно различаются по отраслям. Например, влияние научно-технического прогресса на выпуск наукоемкой продукции — изделий электронной промышленности — привело к резкому снижению цен на них в последние десятилетия. Одновременно оснащение многих видов промышленной продукции, в частности легковых автомобилей, электроникой привело к росту их средней розничной цены.При экономическом и статистическом анализе мировых цен их принято делить на две группы: цены на продукцию обрабатывающей промышленности и цены на сырье.В качестве мировых цен продукции обрабатывающих отраслей выступают, как правило, экспортные цены крупных компаний-производителей и ее экспортеров. При этом базой экспортных цен служат цены на внутреннем рынке, формируемые данными компаниями методами: полных затрат и прямых затрат.Преобладающую часть затрат (до двух третей и более) составляют материальные затраты — на сырье и материалы, топ-ливо и энергию, приобретение комплектующих изделий и полуфабрикатов, оплату производственных услуг сторонних организаций. Другим крупным элементом затрат на производстве является.заработная плата.Наиболее распространенный метод в ценообразовании — метод полных затрат, по которому суммируются все затраты, связанные с производством продукции, к ним прибавляется величина предполагаемой прибыли и определяется доход, ожидаемый от реализации продукции. Полученная величина дохода делится на ежемесячный выпуск продукции, и таким образом определяется фабричная цена единицы изделия Надбавка (величина предполагаемой прибыли) определяется исходя из величины прибыли на капитал, исчисляемый путем отношения реализуемой прибыли к величине инвестированного капитала (в %). Это процентное соотношение рассчитывается на перспективу и носит название «целевой» нормы прибыли. Ее величина может меняться в зависимости от положения той или иной компании на рынке: если она достаточно защищена, величина нормы прибыли повышается, если того требует обес-печение конкурентоспособности, норма прибыли снижается.Компаниями используется также система скидок и надбавок к цене в зависимости от условий сбыта товаров, их качественной характеристики и т.д.Крупные компании используют и другой метод в ценообразовании, нацеленный на более полный учет условий рынка на начальной стадии формирования цены, — метод прямых затрат. Он основан на делении всех издержек на накладные (в основном условно-постоянные) и прямые (переменные) расходы. Постоянные расходы практически не зависят от изменения объемов производства, поэтому для короткого периода времени важным является анализ прямых издержек, величина которых меняется по мере изменения объемов производства.По методу прямых затрат цена устанавливается путем добавления к прямым затратам определенной прибыли, а постоянные расходы предприятия не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между ценами реализации и переменными затратами. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли.

12. Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 8.

 Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине "люкс");в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при  определении цены учитываются не только экономические, но и психологические  факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более  дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии  проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые  покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (осведомленный  покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится  к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут  активно воздействовать на формирование справочных цен.Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее — продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает — франко-борт судна, а FOB — free on bord. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные сперевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина "ФОБ" используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки — установление для  всех клиентов единой цены с включенными  в нее расходами по доставке вне  зависимости от месторасположения  клиентов (полная противоположность  ценообразованию на основе цены ФОБ).

Зональное ценообразование  предполагает разделение рынка на несколько  географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается  единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние  времена?).

Ценообразование на основе базисного  пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость  транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению  цены транспортировки приводит к  повышению суммарной цены для  потребителей, близко расположенных  к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку  данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой  доставки товара — продавец для  активизации бизнеса частично или  полностью принимает на себя фактические  расходы по доставке товаров.

Основные методы ценообразования

Расчетные методы ценообразования  — методы, базирующиеся главным  образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы — разновидность  расчетных ценовых методов, в  основе которых лежит учетпроизводственных затрат в той или иной фирме.

Метод полных издержек

Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости  от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного  метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 5  Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его  простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя  на единицу продукции, к которым  добавляется необходимая фирме  прибыль. Кроме того, он позволяет  установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным  образом на производство и в меньшей  степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Ценовой метод баллов заключается  в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При  применении данного метода для определения  конкретных цен действует следующий  алгоритм:

Отбор основных параметров Þ  Начисление баллов по каждому параметру  Þ Суммирование баллов по базовому и искомому товару Þ Расчет цен  на товары по соотношению суммарных  баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле где Цб - цена базового товара;

Бнi- балльная оценка i-го параметра нового товара;

Ббi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод регрессии  состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости  цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает  как функция от параметров

Ц = f (х1, х2, х3,..., хn), (7)где х1, х2, х3,..., хn- основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет  моделировать изменение цен в  зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму  связи, а также использовать уравнения  регрессии для определения цен  товаров, входящих в данный параметрический  ряд.

Методы стимулирования сбыта  продукции имеют главной целью  ускорение реализации продукции  и получение тем самым большего размера прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие:

Методы максимизации продаж с учетом  эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).