Цена и ее характеристики

     Затратные методы определения цен позволяют  достаточно точно отразить в ценах  уровень затрат на производство и  реализацию товаров, но не дают возможности  в полной мере учесть разницу в  потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется  тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях  корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров. 

     Метод расчета цен с ориентацией  на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень  цены на товар ставится в зависимость  от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом  спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут  быть одинаковыми. Затраты при использовании  данного метода рассматриваются  лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар  продаваться по установленной цене с запланированной прибылью. 

     В основе метода расчета цен с ориентацией  на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально  новый товар с целью получения  сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых  этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия  «высоких цен» направлена на то, чтобы  взять от рынка все, что он может  дать, а затем уйти с него. 

     Метод расчета цен с ориентацией  на спрос может успешно применяться  при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий  выбор. 

     Установление  цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена  с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно. 

     Наиболее  распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию  являются метод текущей цены, метод  «запечатанного конверта», метод глупого  следования за конкурентом или метод  ориентации на лидера. 

     Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции  на величину цены на товар зависит  от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных  покупателей и продавцов. Отдельная  фирма на таком рынке не может  повлиять на уровень цены: установив  более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать  более низкую цену, так как весь товар фирма может продать  по установившейся на рынке цене. 

     На  олигополистическом рынке уровень  цены определяется целями, которые  ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между  всеми участниками рынка. 

     Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в  тех случаях, когда несколько  фирм конкурируют друг с другом в  борьбе за какой-либо контракт. 

     Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и  состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных  ранее трех методов определения  цен. Этот метод включает следующие  основные этапы: 

     определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение  цены единицы товара; 

     определение функции (графика) спроса, анализа различных  комбинаций «цена - объем продаж»  и выбор такой, которая обеспечит  максимальную прибыль; 

     выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами; 

     проработка  новых комбинаций «цена - объем продаж»  с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит  максимум прибыли и позволит вписаться  в существующую рыночную систему  цен. 

     Необходимость применения метода расчета цен с  учетом затрат и состояния рынка  обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В  зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого  и необходимы специальные методы определения цен. 

     На  предприятиях часто возникает необходимость  в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную  старую, а дополняет или расширяет  уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим  рядом. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров. 

     Анализ  производства такой продукции показывает, что расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами  продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет  установить зависимость между уровнем  затрат и величиной потребительских  параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения цен между изделиями, составляющими параметрический ряд. 

     Такие методы ценообразования получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий. 

     К нормативно-параметрическим методам  ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа. 

     Балловый  метод основан на использовании  базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических  и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или  подгруппу товаров и предназначенных  для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа. 

     На  первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический  процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного  исполнения, а также сопоставимостью  по технико-экономическим и потребительским  параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем  выбираются технико-экономические  и потребительские параметры  товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру  и общая сумма баллов по товару в целом. 

     На  втором этапе определяется стоимостная  оценка (цена) одного балла Ц1 : 
 

     где ЦБ - цена базового товара;  - сумма  баллов базового товара. 

     На  третьем этапе устанавливается  цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров  являются равнозначными по удельному  весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а  цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов: 
 

     где Бi - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров. 

     Если  отобранные для оценки параметры  не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится  среднеарифметическое значение по каждому  параметру, которое умножается на соответствующий  коэффициент весомости (значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле 
 

     где Qi - удельный вес i-го параметра нового товара. 

     К недостаткам баллового метода относятся  экспертный выбор базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней параметров), что дает возможность проявлениям  субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип сравнимости  с базовым товаром и нет  возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для более объективного обоснования  параметров товаров предпринимаются  попытки использовать математический аппарат, например метод ранговой корреляции и др. 

     Метод удельных показателей применяется  для определения цен на несложные  товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении  цены единицы основного технико-экономического параметра (Цу ) базового товара-эталона данного параметрического ряда и на его основе - цены нового товара: 

     Цн = Цу ×Пн , 

     где Пн - значение основного технико-экономического параметра нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона). 

     Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления  нового товара, т.е. снижения цены на единицу  главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется  комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру  недостаточен для экономической  оценки большинства товаров.