Работа редактора над текстами рекламного издания

Сравнительный подход

Рекламисты очень осторожно  прибегают к этому приему, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.

 

2.2 Методика работы редактора над текстами рекламного издания

 

Качество рекламы включает три взаимосвязанные составляющие: качество рекламных технологий, качество самой рекламы и качество организации  рекламных кампаний.

Можно обозначить четырех  участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы («мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса).

Юридические взаимоотношения  рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, так как в соответствии с ГК РФ, «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии. В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламо-производителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора. [1, c. 53]

Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что  у истоков подготовки издания  стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует  замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого  и организационного потенциала – важная задача редактора рекламного издания.

Изучение особенностей творческого  процесса в рекламе показывает, что  рождению плодотворной идеи о том, каким  способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства  предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная  работа по сбору и переработке  соответствующей информации. Среди  различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной  кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном  покупателе и о рынке сбыта. [1, c. 113]

На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция  издания и создается его сценарий – более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и др.

Сценарий разрабатывается  на основе заказа рекламодателя, который  определяет цели рекламного сообщения  и дает необходимые сведения: целевая  аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).

При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование задачи - важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.

Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что  все элементы рекламной структуры  создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать  его переработки.

Четкая организация работы над сценарием определяет функции  редактора в процессе редакторского  анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор  текста, художник и другие участники  творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно  разработанной рекламной идеей.

Особенность рецензирования рекламных произведений заключается  в том, что редактору часто  приходится одновременно оценивать  текст и оформление.

При составлении внутрииздательской рецензии редактор проверяет, достигнуты ли цели, которые стояли перед рекламодателем, соответствие Закону РФ «О рекламе», соответствие содержания и оформления произведений поставленным задачам.

Специфичным для подготовки рекламной литературы этапом является тестирование рекламной продукции  до ее тиражирования или выпуска  в свет. Как известно, рекламная  информация должна привлечь внимание, вызвать эмоции, запомниться, у потребителя  рекламы должно появиться желание  приобрести рекламируемый товар. [1, c. 206] Соответствие этим требованиям и является критерием при тестировании. Как правило, проверяют эффективность рекламной идеи, а затем готовой продукции до выхода ее к аудитории и на этапе распространения. Для этого используют различные методы, в частности метод фокус-групп, когда оценку рекламной продукции дают представители группы целевого воздействия (читательской аудитории). Желательно к работе с фокус-группой привлекать профессионального психолога.

Профессионально выполненное  рекламное сообщение не может  не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны – активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что в конечном счете реклама – это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.

Реклама прежде всего воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Существует теория о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Люди избирательно запоминают рекламу, усваивают знания в процессе деятельности и имеют ко всему свое сложившееся отношение.

При анализе рекламного материала  редактор обязательно должен обращать внимание на то, какую психологическую  позицию предлагает реклама потенциальному потребителю.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, которые считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. [1, c. 270]

Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя  можно представить в виде схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия.

Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (и социальные).

Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, т. е. готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая – рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго – «Гарантия качества мыла «Safeguard» подтверждена Институтом гигиены имени Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Например: «Попробуйте молоко в упаковке Тетра Брик Асептик компании Тетра Пак. Оно надолго останется свежим и полезным благодаря высокотемпературной технологии. Перед тем, как упаковать молоко, его быстро нагревают до 140°С, выдерживают при этой температуре всего 2-4 секунды, а затем быстро охлаждают до комнатной температуры. Кратковременная тепловая обработка сохраняет вкус и природные качества молока в максимальной степени». [20, c. 67]

Сила рекламного воздействия  зависит и от такого фактора, как  повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует  стремиться к тому, чтобы внушаемое  сообщение повторялось несколько  раз, причем каждый раз в него вносилось  нечто новое, изменялись способы  и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное  сообщение редко замечается и  прочитывается до конца с первого  раза. Поэтому при первой встрече  с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и  преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме  того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Привлечение внимания к рекламе  – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или  свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. [16, c. 73] Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, – все эти раздражители привлекают внимание человека. Такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы повышения  непроизвольного внимания к рекламе  заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении  характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе  с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению  к нему фоне.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны  рекламируемого товара. Каждое рекламное  средство для усиления внимания к  рекламируемому объекту должно сообщать о нем что-то новое, дополнять  имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах и о хорошо знакомых продуктах.

Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого). Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Нередко для привлечения  внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед  аудиторией ставится проблема: как  быть? Такая постановка вопроса побуждает  к размышлению, вызывает желание  поглубже вникнуть в существо проблемы.

Способствует более активному  восприятию рекламы использование  приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы  с вами находимся…».

В рекламе используется и  юмор, который должен настроить покупателей  на нужный лад, вызвать их расположение. Образцы юмористической рекламы  мы находим у Маяковского:

«Лучше сосок не было и нет, –

Готов сосать до старости лет»

Или «Для салатов, соусов и прочих ед

Лучше масла не было и нет».

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.