Работа редактора над текстами рекламного издания

1. аттракция, то есть привлечение внимания;

Текст должен содержать в  себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. возбуждение интереса;

Лексическое и семантическое  содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать  его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия  он продолжит чтение, углубится в  сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. эмоциональное воздействие;

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую  пользу, чтобы в процессе идентификации  в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. запоминание;

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое  создаст определенный отпечаток  в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых  решаются задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

 

2.  Языковые особенности рекламного текста

 

Особое внимание следует  уделить лексическим особенностям рекламного текста. При подготовке необходимо учитывать следующие:

- лексика должна соответствовать теме (максимальное использование понятий, соответствующих рекламируемому продукту);

- отсутствие узкоспециализированных  терминов, непонятных читателю.

Усиление выразительности  речи достигается различными средствами, в первую очередь использование тропов. Тропы – это обороты речи, в которых слова или выражения используются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в некотором отношении. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу.

Речь, оснащенная тропами, называется металогической (от гр. meta – через, после, logos – слово); она противопоставлена речи автологической (от гр. autos – я, сам), в котором тропы отсутствуют. Иногда полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве. Это суждение в корне ошибочно. Даже в поэзии можно найти немало приемов использование слов в их прямых лексических значениях (достаточно вспомнить стихи С. Есенина).

Эпитет – стилистический прием, основанный на взаимодействии эмоционального и логического значений в определительном слове, фразе или даже предложении, используемом чтобы охарактеризовать объект и обратить внимание читателя с целью дать личную оценку и понимание этих качеств и особенностей («Искушающий блеск помады для бесконечно соблазнительных губ»).

Сравнение – это сопоставление одного предмета или явления с другим в целях выделения и подчеркивания, более наглядного изображения какого-либо признака этого явления. «Когда постель становиться облаком» Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках».

Метафора – перенос значения, основанный на сходстве между двумя предметами или явлениями. «Единица измерения комфорта» (о мебели), «Мир доступной роскоши» (снова о мебели), «Мелодия легкой ходьбы» (о мази для ног), «Сила динозавра» (о мощном пылесосе), «Умные деньги».

Олицетворение— троп, который неодушевленный предмет, животное или абстрактное понятие изображает как мыслящее существо, наделяет его чувствами и даром речи. «Моя кожа в них просто влюблена».

 

3. Стилистические особенности рекламного текста

 

Слова «образность», «образный» используются в стилистике в разных значениях. Образность в широком смысле этого слова – как живость, наглядность, красочность изображения. Более узкое понимание образности речи основано на использовании слов в переносном значении, с измененной семантикой. При этом слова, получающие образное значение, в художественном контексте приобретают яркую экспрессивную окраску. Изучение образного значения слова в этом смысле направлено на исследование лексических приемов, придающих речи эстетико-художественное значение.

Язык рекламы постоянно  требует обновления, так как выразительные  средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Это можно достичь  главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

Фигуры стилистические (греч. schema, лат. figura – очертание, внешний вид; оборот речи), система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

Стилистические фигуры —  обычные, «естественные» способы использования  выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при  осуществлении конкретных актов  речи и являющиеся одним из важнейших  компонентов индивидуального стиля.

Синтаксические средства, служащие для выделения той или  иной части предложения, называются фигурами.

Анафора, или единоначатие, – повтор слова или группы слов в начале смежных фраз или стихов.

«Открой свое сердце – ты не один.

Открой себя, Открой себя. Нескафе.

Открой себя. Открой себя. Нескафе.

Нескафе. Открой себя».

Эпифора, или концовка, – это повтор слов и выражений в конце смежных отрывков.

Градация – фигура, в соответствии с которой однородные члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности признака, качества, действия (восходящая градация) или по ослаблению их интенсивности (нисходящая градация). «Семь мячей и только один гол».

Оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие.

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. Можно привести примеры из литературы: «Знаете ли вы украинскую ночь? О, вы не знаете украинскую ночь!», «Иль нам с Европой спорить ново? Иль русский от побед отвык?»

Многосоюзие (или полисиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном использовании повторяющихся союзов для логического и интонационного подчеркивания соединяемых союзами членов предложения, для усиления выразительности речи («Тонкий дождь сеялся и на леса, и на поля, и на широкий Днепр»).

Бессоюзие (или асиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске соединительных между членами предложения; отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины.

4. Типологические и структурные особенности 

рекламных текстов

 

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования  во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное  сообщение, а также от того, о каком  структурном элементе рекламного сообщения  идет речь.

Следует отметить, что многомерность  и неоднозначность самого понятия  реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации.[13, c. 47] Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная  реклама);

- социальная реклама;

- интерактивная реклама.

Авторы исследования «Язык  рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

В данном исследовании обсуждаются  также различные структурные  элементы рекламных текстов –  заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует  упомянуть подзаголовок, вставки  и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок иногда считается  самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его  выразительности зависит, насколько  потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько  типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.[6, c. 71]

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме  монолога или диалога.

 

Глава 2

Работа редактора  над рекламным текстом

 

2.1 Подходы, используемые при создании рекламных текстов

 

При подготовке рекламных текстов, в том числе книжних, редактор может использовать различные подходы при работе над материалом. Рассмотрим некоторые из них.

Фактический подход

Рекламный текст, построенный  на фактическом описании преимуществ  товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь  на тех преимуществах, которые описаны  в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных  и сложных в употреблении товаров. [18, c. 98] Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать — «наполовину пуст» или «наполовину полон».

В фактическом подходе  при создании рекламного текста различают  прямой и косвенный путь воздействия  на потребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информации».

Косвенный прием всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Творческий подход

Факт всегда останется  фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный подход

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку  со стороны иллюстративного материала.

Повествовательный стиль

При выборе этого стиля  копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.

Диалогический стиль

В рекламе иногда прибегают  к комбинации диалога и повествования  или же полностью используют диалогическую  речь, надеясь придать тексту большую  достоверность. Это достаточно трудный  прием, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический  стиль

Этот стиль характеризуется  широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой  осторожностью, ведь что кажется  смешным одному, может оказаться  оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.