Политическая реклама

        В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

• формирование и поддержка имиджа кандидата;
• разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
• разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;
• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);
• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;
• организация работы пресс - службы;
• организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
• разработка предвыборной платформы кандидата.

        Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта - товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь - будешь жить так же шикарно.

        Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

        Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая: само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

        Главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую - убедить голосовать за него.

        Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект.

3.2 Прямая реклама в СМИ

3.2.1 Политическая реклама  на TV

       Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

       Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

        Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

       Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

       По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

        С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

        Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

• имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый (формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него);
• клипы - афиши длительностью 10-15 сек. (содержат видео-портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании);
• клип «последней недели», 10-30 сек. (содержание определяется в зависимости от хода ИК);
• несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый.;
• биографический видеофильм о кандидате;
• видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

        Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной.

        Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня: областного, федерального) обойдется несообразно дорого.

        Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не располагали.

       И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 года КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании: В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

      Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).

     Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получиться обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

       В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

       Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

3.2.2 Политическая реклама на радио и в печатных СМИ

      Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

      На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радио-клипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

      Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата - то это уже удача на грани чуда.

       Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой - к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.

3.3. Косвенная реклама в СМИ.

       Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.