Политическая реклама

        Тверской государственный университет 
 
 
 
 
 

Политическая  реклама 
 
 
 

Автор: Ковшикова  Дарья Сергеевна,

студентка 3 курса, факультет управления и социологии,

связи с  общественностью

Научный руководитель:

Бондарчук Андрей Феофвнович,

доцент  кафедры связей с общественностью,

кандидат  технических наук, доцент  
 
 
 

Тверь

2010

          СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………...……………………………3

ГЛАВА 1 ОТЛИЧИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 

ОТ  КОММЕРЧЕСКОЙ

1. Приёмы «чёрного» PR….………………………………...…………………….5

ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 «Чёрный» PR.Что это?……………………………………………………........6

2.2 Истоки «грязных» избирательных технологий в России…………………9

2.3 Методы борьбы с «чёрными» технологиями……………...………………...10

ГЛАВА 3 РЕКЛАМО-АГИТАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В

ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Манипулирование избирателями………………………………………. …...11

3.2 «Грязные»  политтехнологии на примере избирательных кампаний

     3.2.1 Примеры из российской политической жизни ……………...………...16

     3.2.2 Тверской регион ……………………………………………………...….17

     3.2.3 Самара, «культурная столица», Екатеринбург …………………...…...18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....21

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

“Хорошо это или плохо, но факт в том, что  реклама – единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания”.

Джордж  Луис.

          Сегодня реклама в целом и в частности политическая реклама приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения.

         Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Но что представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни возможно только на стыке самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

Актуальность  выбранной темы объясняется..

Цель  работы:

- выделить  причины появления рекламы (история  развития).

- проследить  становление рекламы как науки (выделение основных методов, целей, функций)

- рассмотреть  основные приемы воздействия  рекламы на общественное сознание. 
 

ГЛАВА 1 ОТЛИЧИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 

ОТ  КОММЕРЧЕСКОЙ

       Политическая реклама априори не может быть чем-то принципиально иным, нежели реклама коммерческая. Обе служат одним целям - продвижению товара и получению прибыли, используют те же самые носители, живут в одних жанрах, пользуется одним языком. ССЫЛКА ПОСЛЕДНЯЯ

      Если в коммерческой рекламе упор делается на удовлетворение более или менее очевидных потребностей человека, то в рекламе политической продается сам политик - продукт неочевидно полезный. Если пользоваться циничными экономическими терминами, рекламистам нужно убедить потребителей в необходимости для них товара, эксплуатация и содержание которого потребуют от них некоторых капиталовложений (в виде налогов), а отдача может и не наступить (опыт большинства избирателей доказывает именно это). В общем, мы имеем дело с продуктом низкой ликвидности. Разумеется, между политическим товаром и его потребителями лежит множество понятий, таких, как личные качества, потенциальные возможности, основания выбора и традиции российского общества. Но не стоит преувеличивать сакральный смысл этих слов. На деле весь процесс политического маркетинга сводится к формированию спроса.

        Главная проблема в том, что современная российская политическая реклама не в состоянии сформировать спрос на политиков. Растет доля тех, кто голосует против всех. Увеличивается число граждан, отказавшихся придти на избирательные участки. Власть в лице губернатора, мэра, избиркома просит граждан хотя бы просто придти на избирательный участок, чтобы не тратиться потом на повторные выборы. Но вина в политической апатии электората лежит не на рекламистах, разумеется, а на самих политиках, которые ничего за душой не имеют, транслируют в коммуникативном пространстве свою серость, не в состоянии обосновать ни одной увлекательной идеи, не говоря уже об идеологии. Тут на помощь и приходит политическая реклама.

         Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат -- герой» и «кандидат -- один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».

          И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас...».

         Однако чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго измерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат - один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой, же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России.  

         ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

         2.1  История политической рекламы

       Рекламная деятельность зародилась уже в античности. Это были в основном устные объявления, представляющие собой сгусток общеполезной информации. Для этого во многих древних государствах существовал специальный институт глашатаев. Основной функцией глашатаев было повседневное информирование людей. Часто это была именно политическая реклама: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, демонстрация военных трофеев. Подобную роль играли и статуи с хвалебные песнями - элогиями, посвященными правителям, полководцам, именитым гражданам.

       Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

         Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах». Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации  
римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио. Сейчас в арсенале политтехнологов и рекламистов имеется широкий набор средств, которые они могут результативно использовать в политической рекламе. 

2.2 Формы политической  рекламы

        Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей  
политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

        Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. В избирательных кампаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

       Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.