Имидж политических институтов в структуре политического имиджа государства для внешних аудиторий

Каким же образом политический лидер (руководитель страны) осуществляет свою власть над  обществом? Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить, что политическое руководство высокого уровня соответствует  типу лидерства, которое американский психолог В. Стоун определил как "отдаленное лидерство". Имеется  в виду то, что общение руководителя страны с гражданами осуществляется опосредованно. Взаимодействие происходит с помощью различных средств  массовой коммуникации. При этом появляется такой промежуточный элемент, как  имидж политического лидера. Именно последний выполняет лидерские  функции и вдохновляет народ  на героизм, созидание, разрушение и  т. д. То есть в данном случае функцию  лидерства исполняет не реальная личность, а образ руководителя, вождя.

Опосредствованный характер отношений лидера с обществом  ведет к тому, что одним из главных  и наиболее эффективных средств  воздействия его на сограждан  становится политическая коммуникация. Как средство формирования имиджа политического  лидера (следовательно, и имиджа власти), такая коммуникация обычно проявляет  своё влияние скрытно. Общественность имеет дело не с личными и непосредственными  впечатлениями о руководителе страны, его деятельности и жизни, а с  рассказом о нем, с сообщением, подготовленным специально для третьих  лиц (например, пресс-секретарем, или  имиджмейкерами), которые содержат конкретную точку зрения и составлены с целью повлиять на получателя информации. Материалом сообщения может служить  все, что угодно. Главное здесь  то, что материал обрабатывается для  целей определенной коммуникации.

Из вышеизложенного  следует, что имидж лидера формируется  в результате коммуникации между  политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

1 Лидер-для-публики  выступает как сконструированный  образ и поэтому может обладать  практически любыми заданными  характеристиками.

2 Для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации, и т.п.

Другая  важная область очерчивает специфику  решаемых руководителем государства  задач. Существуют два основных типа лидерской ориентации: ориентация на деятельность по выполнению текущих  государственных задач и ориентация, связанная с установлением отношений  в обществе. Президенту страны, занимающему  официальную выборную должность, неизбежно  необходимо решать в комплексе обе  задачи: и работать в предметном плане, и налаживать связь с общественностью. Сложность указанных направлений  для их эффективного обеспечения  требует подключения множества  людей: членов кабинета, советников, экспертов...

Следует отметить, что в стабильном государстве (например, таком, как США) работа по решению насущных экономических  и политических задач может вестись  и без участия официального лидера. В политике, как известно, "короля играет свита". Причем ситуация здесь  часто напоминает ту, что возникла в сказке о голом короле. Одевая "коронованных особ", портные порой  сами норовят превратиться в своих  патронов. Свита играет, даже если "король голый", даже если его и вовсе  нет, создавая медийный имидж власти. В этом случае важнейшей задачей  лидера становится взаимодействие с  публикой, завоевание ее поддержки  и т. п. Описанная тенденция характерна практически для всех высших публичных  политиков развитых стран.

Социологические и психологические исследования показывают, что для оценки образов  политических руководителей важным является выяснение тех психофизических  доминант, которые пользуются популярностью  в целевой аудитории. Причем любые  детали, из которых состоит окружающий мир и мир конкретного лидера, способны выполнять функцию такой  доминанты и влиять на процесс  целевой политической и общественной коммуникации.

Политики  издревле считаются активными творцами и пользователями имиджа, а часто  и его заложниками. Они - актеры политической сцены. Разумеется, есть среди них  и различные актерские амплуа: герой, жертва, резонер, характерный  персонаж... В имидже политиков фокусируются массовые представления о красоте, добре и справедливости. На политической сцене присутствует весь ролевой  спектр: массовка, политик-типаж, политик-звезда...

Само  собою, раз есть зрелище, то есть и  зрители. "И актеры и зрители  являются обладателями некоего имиджа, который создается из архетипов  нашего коллективного бессознательного". Именно архетипы возбуждаются в аудитории  посредством различных видов  коммуникаций и сообщений.

Сами  сообщения дополняют, развивают  и изменяют друг друга. Их поток составляет основу политической коммуникации. При  этом слова и речи можно рассматривать  как социальное действие - влияние: они изменяют существующее положение  вещей или наше представление  о нем.

Итак, политическая коммуникация - всегда влияние. Она  творит особый мир, существующий по своим  законам и часто кажущийся  публике единственной реальностью. Один и тот же политический факт, зафиксированный в отношении  политического лидера, может пониматься совершенно по-разному различными людьми, и это совсем не означает, что  кто-то видит истину, а другой заблуждается: любые обоснованные точки зрения одинаково имеют право на существование.

Различные социальные группы и отдельные граждане страны могут по-разному реагировать  на действия лидера. Одни - включаются в процесс политической коммуникации, высказываясь за или против лидера (например, посредством референдумов); другие - совершают действия в соответствии с волей лидера или игнорируя  её... Так проявляется влияние  общества на руководителей.

Конечно, лидер имеет более разнообразный  арсенал средств, методов и стратегий  воздействия на общество. Они связаны  с занимаемой официальной позицией политического лидера, и действия, основанные на них, являются важнейшей  стороной взаимоотношений руководителя страны и общества.

Но прежде чем навязать кому-то свою волю, необходимо обладать некоторой властью. Власть, в свою очередь, тоже опирается на различные основания. Основания  власти включают в себя все ресурсы - возможности, действия, объекты и  т. д., идеальные или материальные - на которых основывается процесс  влияния политического лидера (руководителя страны) на граждан.

Существуют  несколько групп подобных ресурсов:

1. Средства  влияния, не зависящие от лидера, но связанные с традициями, устоями  и законами, принятыми в обществе. Сюда, прежде всего, относится  законная власть. Любой лидер  получает возможность контролировать  распределение различных благ, имеет  в распоряжении, помимо убеждающих, еще и определенные средства  насилия, на него работает закон,  который обязывает граждан подчиняться  руководителю.

Говоря  о законе как средстве влияния  политического лидера на общество, целесообразно отметить следующее  обстоятельство. Власть закона и традиции может быть обезличена до такой степени, что становится нечувствительной к  беззаконию.

Например, сохранение видимости законности в  сталинские времена. Миллионы людей  были осуждены без всяких на то оснований. Однако принципиальное существование  судебно-следственных органов даже в осужденных сохраняло веру в  то, что их судьба - частная ошибка следствия, а не общая политическая линия правительства. Более того, любовь к правительству лишь усиливалась, поскольку только на него возлагались  надежды появления рано или поздно праведного судии, который решит  все по справедливости и исправит совершенные ошибки.

2. Средства  влияния, непосредственно зависящие  от личности руководителя страны - действительной или той, которая  сформирована средствами массовой  коммуникации.  Здесь часто проявляется  то, что принято называть харизмой  лидера или харизмой власти. В  переводе с греческого "харизма"  означает божий дар. В политическом  маркетинге под этим термином  понимаются природные или искусственно  созданные свойства личности  лидера, вызывающие к ней исключительный  интерес со стороны рядовых  граждан. 

Власть  харизмы может и не опираться  на какие-либо "объективные" свойства и качества. Сила харизматической  личности заключается в том, что  она в глазах публики имеет  в себе нечто, заставляющее других повиноваться. Такая власть невозможна без владения речью. Лидер использует язык не только для того, чтобы отдавать приказы, но и для того, чтобы строить  свой образ, который публика могла  бы уважать и любить, которому могла  бы поклоняться.

В контексте  харизматической власти особенно хорошо видно, что имидж политического  лидера - "это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют  с определенной индивидуальностью".

3. Еще  один механизм, использующийся для  влияния официального лица на  публику, опирается на ролевые  отношения, существующие в обществе. Имеется в виду "репертуар"  поведения человека, который определяется  его местом в общественной  структуре, в совместной деятельности, ожидаемые и требуемые от него  другими людьми реакции в каждой  конкретной ситуации.

В разных обществах могут существовать различные  государственные и общественные должности и посты, вызывающие у  граждан сильный эмоциональный  отклик, т. е. являющиеся для них символами. Один из самых ярких примеров - отношение американцев к должности президента США.

Президентство для США - не просто высший официальный  пост государства, но символ национального  единства, национальных традиций и  ценностей. В нем отражена вся  героическая история Америки, ее требования к настоящему и надежды  на будущее. Чувства гордости, восхищения и уважения, которые вызывает сам  пост у рядовых американцев, могут  переноситься на конкретную личность. Более того, качества идеального человека в той или иной мере автоматически  приписываются тому, кто становится президентом.

Описанный феномен доказывает, в частности, что в нормально функционирующем  обществе между политическим лидером  и общественностью устанавливаются  четкие ролевые взаимоотношения. Они  могут существовать и сохраняться, если участники взаимодействия разделяют  представления о поведении друг друга, если их требования друг к другу  добровольно признаются и принимаются  сторонами. Частично указанные требования закреплены официально и имеют статус закона. Соблюдение ролевых отношений  подкрепляется различными внешними ресурсами, находящимися в распоряжении государства.

Неинституционализированные  ролевые требования прежде всего  связаны с национальной политической культурой и обычно усваиваются  в процессе социализации. Они регулируют поведение лидера, определяя, когда  он должен приказывать, а когда - прислушиваться к мнению народа, как он обязан вести  себя с парламентом, прессой, во время  зарубежных визитов и т. д.

Эти требования определяют и поведение общественности. Она может, например, считать главной добродетелью слепое повиновение лидеру, приказы которого не подлежат обсуждению, или, наоборот, всячески высмеивать правительство... Кроме того, граждане, которые видят, что лидер ведет себя в соответствии с их ожиданиями, также склонны осуществлять ролевое поведение. Тем самым, взаимно-ролевые отношения сохраняются и поддерживаются.

Всякие  изменения взаимно-ролевых отношений  таят в себе опасность нестабильности. Можно вспомнить в этой связи  первого президента СССР М. С. Горбачева, который ослабил идеологический контроль в стране. Однако различные  политические группы именно его больше, чем кого бы то ни было из лидеров  советской эпохи, обвиняли в "диктаторстве", "зажиме демократии" и т. п. Причина - произошло банальное нарушение  взаимных ролевых отношений. Граждане перестали рассматривать власть как репрессивный аппарат, а себя - как послушное стадо. В то же время новые демократические  ролевые отношения еще не сформировались. Это и привело к серии взаимных обвинений и недовольству.

Естественно, граждане воспринимают руководителя страны не как исполнителя роли, например, президента, а в качестве конкретной личности, поступающей определенным образом. Соответственно, его поступки могут оцениваться как "правильные" или "неправильные". В этом смысле ролевое поведение является одним  из факторов формирования имиджа лидера, а ролевое влияние - составляющей личностного влияния.

Многочисленными исследованиями выделяются три группы составляющих имиджа политического  лидера:

• персональные характеристики - физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;
• социальные характеристики - статус лидера, его модели ролевого поведения, связь лидера с различными социальными группами (интересы которых он представляет; с союзниками, оппонентами и открытыми врагами);
• символические характеристики - признаки конкретной идеологии, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

Следует иметь в виду, что указанные  характеристики не только формируют  имидж власти или политического  лидера, но и в различной степени  поддаются сознательному конструированию. В частности, поскольку общение  лидера и аудитории, как правило, опосредуется СМИ, подавляющее большинство  негативных персональных качеств может  быть искусно скрыто от граждан.