Теория потребительского поведения

Увеличение  денежного дохода графически отображается смещением бюджетной линии вправо и вверх. Такой же результат, может быть, достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает, фактически, увеличение дохода. При уменьшении денежного дохода или росте бюджетная линия сдвигается влево и вниз. С ростом реального дохода потребителя бюджетная линия сдвигается последовательно в параллельные положения (на графике это пунктирные линии). Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями (точки 1, 2, 3, 4) показывают последовательные положения равновесия потребителя соответствии с ростом его дохода. Эта кривая была названа Дж. Хиксом «доход - потребление» (или кривая уровня жизни, потому что она зависит от изменений дохода потребителей, а значит, уменьшения или увеличения их благосостояния).

Если кривая «доход - потребление» является прямой линией, выходящей из начала координат под углом 45°, это означает, что с ростом дохода потребитель в одинаковом размере увеличивает потребление и блага А, и блага В.

Если  же покупки увеличиваются непропорционально, то угол наклона бюджетной линии изменяется. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага В и постепенное увеличение потребления блага А. 

Кривые  Энгеля 

Первым  исследователем, который обратил  внимание на вопросы влияния изменения дохода потребителя на структуру его расходов, был немецкий математик Эрнст Энгель (1821-1896). Он отметил, что с ростом доходов потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. То есть, прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, потом - промышленными, а после - высококачественными благами. Подобное поведение мы можем иллюстрировать при помощи кривых Энгеля. По вертикальной оси отложим количество потребляемых благ (Q), а по горизонтальной - доход потребителя (I).(Рис.8).

Рис.КривыеЭнгеля 

Как вы видите, продовольственные товары потребитель готов потреблять при любом уровне дохода, пища - это предмет первой необходимости. При достижении уровня дохода потребитель может себе позволить приобретение промышленных товаров (одежда, канцелярская продукция, мебель и т.п.), причем с ростом дохода потребление этих товаров значительно превышает потребление продовольствие (которое увеличивается незначительно с ростом доходов). При достижении уровня доходов - 12 потребитель начинает приобретать и высококачественные блага (CD-плеер, компьютер и т.п.), причем потребление этих благ при дальнейшем увеличении доходов «обгоняет» потребление и промышленных, и продовольственных товаров.

Кривая  Цена – Потребление.

Рассматривая  кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялась только величина дохода. Теперь пусть величина дохода потребителя будет постоянна, но будут меняться цены на блага (А и В), например блага А. Допустим, что цена блага А снижается, т. е. Pal > Ра2 > РаЗ > и т.д. Например, 1 единица блага А стоила 150 рублей, а теперь она стоит 75 рублей. Это значит, что за 150 рублей потребитель может купить, не одну, а целых две единицы блага А.

Если  это отобразить на графике, но мы будем наблюдать сдвиг бюджетной линии вправо по горизонтальной оси, то есть ограничения потребителя сокращаются за счет снижения цены на одно благо. Дальнейшее снижение цены на благо А соответственно повлечет за собой дальнейший сдвиг прямой (эти сдвиги прорисованы у нас на верхнем  графике пунктирными бюджетными линиями -

см. рисунок  внизу) и т.д. Обозначив точки касания  кривых безразличия с бюджетными ограничениями точками 1, 2, 3 и объединив  их, мы получим кривую «цена-потребление».

Ну, а  на основании этой кривой мы можем  построить кривую спроса (см. нижний график на рисунке).

Анализируя  кривую «доход-потребление», мы рассматривали  влияние изменения дохода, а при  анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим  (рис.8).

Рис.8.Частные  случаи равновесия:Взаимодополняемость  и взаимозаменяемость благ 

Однако  кривые безразличия приобретают специфический вид в случае товаров заменителей и товаров-комплементов.                 
 
 
 
 

График касания кривых безразличия с любой бюджетной прямой, потому что имеет следующий вид (рисунок слева от Вас). Норма предельного замещения в данном случае будет равна нулю (MRS=0)жесткой взаимодополняемости будет иметь только одну точку                                            

Правда, явление жесткой взаимодополняемости встречается редко, чаще имеет место относительная взаимодополняемость (рисунок справа от Вас). Точка равновесия потребителя в случае абсолютной взаимодополняемости находится в точке сгиба кривых безразличия. А при относительной взаимодополняемости мы просто находим точку касания бюджетной линии к кривой безразличия, как и в общем случае.

Рассмотрим  следующие два рисунка.                                    
 
 

Совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными  кривыми безразличия (рисунок слева). Норма предельного замещения  в данном случае будет постоянной величиной (MRS=const). Если провести бюджетную  линию под углом к кривой безразличия, то найти равновесие невозможно. В действительности чаще встречается не абсолютная, а относительная взаимозаменяемость (рисунок справа). В этом случае покупка блага А может быть в большей или меньшей степени приравнена к покупке блага В.  
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Особенности потребительского спроса

Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит  потребительский спрос на две  большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный  и нерациональный факторы.

Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2.Эффект  сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов  и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный  спрос- это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 

1.Факторы  культурного порядка 

а) Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

б) Субкультура

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

в) Социальное положение

Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. 

2. Факторы социального порядка 

Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

а) Референтные группы

Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.