Теория потребительского поведения

3. Порядковая (ординалисткая) теория потребительского  поведения

Ординалисткая теория предельной полезности была предложена позднее кардиналисткой. Она была предложена Ф.Эджуор,В. Парето, И.Фишер. В 30-х годах ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория стала общепринятой и более завершённой.

Порядковая  теория полезности не требовала от потребителя измерять полезность благ в каких-либо единицах.

Порядковая  теория подразумевала :

1. Упорядоченность. Потребитель может упорядочить все товарные наборы с помощью предпочтительного или безразличного отношения к ним.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремиться иметь, большее количество любых товаров и услуг и  непресыщен ими.
3. Транзитивность- постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает набор А набору В, а набору В набор С,  то она предпочитает набор А набору С, соответственно, если набор А равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для потребителя равнозначны.
4. Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предлагают взамен  большое количество товара заменителя.
5. Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребительского товара.
6. Независимость. Удовлетворение потребителя не зависит от количества благ потребляемых другими. У потребителя не возникают такие эффекты, как эффект присоединения и большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

  Для  анализа в порядковой теории  полезности используется кривая  безразличия

Кривая  безразличия представляет собой кривую на которой расположены точки, каждая из которых представляет набор из двух товаров, которые имеют одинаковую полезность для потребителя (рис.3.)                                                                   

Рис.3. Кривая безразличия.

 

Любая точка на кривой( А,В,С,D) показывает набор товаров Х и У приносящих одинаковую совокупную полезность, и потому

потребителю безразлично, какой набор приобрести.  Блага, входящие в любой набор являются взаимозаменяемыми.

Набор кривых безразличия для одного потребителя  одной пары товаров образуют карту  безразличия.( рис.4).

Рис.4.Карта  кривых безразличия. 

 

Каждая  кривая безразличия входящая в карту  кривых безразличия, показывает набор  товаров, к которым потребитель  относится одинаково, но сами кривые безразличия перечисляются по уровню удовлетворения потребностей, чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей, а значит и полезность данного набора выше. Кривая безразличия U3 - лежащая выше и правее  других кривых имеет более предпочтительные наборы товаров для потребителя.

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому  задача максимизации полезности сводится к задаче выбора

потребителем  наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

Предельная норма замещения ( ) показывает, насколько можно сократить благо Y при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

 Возьмем нашу кривую безразличий (рис.3).  
 

 

 
 
 
 

                                                                                                                                        

По мере движения вдоль кривой безразличия абсолютное значение уменьшается.  
В нашем примере при переходе от набора А к набору В

 
  = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5; 
при переходе от набора В к набору C 
 
= (25-20): (5-4) = 5:1 = 5; 
при переходе от набора C к набору D 
 
= (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7. 

При изменении  количества потребляемых товаров и  желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост  полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Это проявляется  на графике в убывании углового коэффициента наклона касательной по мере движения вниз вдоль кривой безразличия и  объясняет ее вогнутый характер. Последнее  означает, что в окрестности любой  своей точки она находится выше касательной, проведенной к этой точке.

Предельная  норма замещения может принимать  различные значения: она может  быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль  кривой безразличия. Это зависит  от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый  характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого  блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух взаимозаменяемых товаров кривые безразличия  представляют собой прямые линии, имеющие  отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку  здесь присутствует равноценная  замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Из вышеизложенного  вытекает еще одно замечание. Уменьшающаяся  предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилах, а в первом - объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

Для изображения  множества доступных потребителю  товарных наборов используется бюджетная  линия (линия бюджетного ограничения), выражающаяся формулой:

I=Q_x•X+Q_y•Y,

где I - доход потребителя, предназначенный  для потребления данных благ. Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен приобретаемых товаров.

 Точки  пересечения бюджетной линии  с осями координат соответствуют  максимальному количеству каждого  блага, которое потребитель может  приобрести в соответствии с  данным доходом и ценами.

Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.  
 
Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах - и . Цена товара = 100 руб., цена товара = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.  

Таблица 1 Наборы товаров  

Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис.5).

Рис. 5 График бюджетной  линии

 Любая  точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров и . Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара , и товара . 
 
 
 
 

Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

Если  при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения  товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 6).                                                                                                                              

Рис. 6. Положение равновесия потребителя

 

На рис. 6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е. 
 
Точки а и b на кривой безразличия достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - . 
 
Точка с на кривой безразличия обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе. 

   Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках. 
 
     При увеличении дохода и неизменности цен бюджетная линия, перемещаясь вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия. Изменение цены одного товара при фиксированном доходе приводит к изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более отдаленных кривых безразличия. 
 
 
 
 
 

4.Изменение  цен и дохода  потребителя

А из-за чего может меняться положение  бюджетной линии? Либо из-за изменений в размерах дохода потребителя, либо при изменениях цен на рассматриваемые блага. Давайте рассмотрим каждую из ситуаций. (Рис.7).    

Рис.7. кривая доход - потребления