Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие стратегического  менеджмента и сущность стратегического  анализа

Стратегический менеджмент представляет собой процесс, при  котором руководители определяют долгосрочные перспективы развития организации, управления персоналом, формулируют  конкретные задачи производственной деятельности, разрабатывают стратегии для  достижения поставленных задач в  контексте всех существующих внутренних и внешних условий, а также  реализуют выбранный план действий. Для успешной разработки стратегических планов необходимо четко разграничивать организационные задачи, сформулированные руководством. Не в меньшей степени  важно, чтобы руководители ясно осознавали и проявляли уважение к корпоративной  культуре, признавая при этом ее ограничения. Лучшие стратегические идеи могут по существу оказаться бесполезными, если они отвергаются людьми.

После анализа культуры и среды корпорации руководство  формулирует общие оценки сильных  и слабых сторон деятельности компании, при этом следует принимать в  расчет как потенциал развития корпорации, так и имеющиеся трудности. Далее можно сделать стратегический выбор, который бы позволил увязать сильные стороны компании с потенциальными возможностями и предотвратить возникновение осложнений. Политика совершенствования организационной структуры, направленная на подкрепление принятых стратегических решений, разрабатывается для таких областей, как трудовые ресурсы, служба учета потребительского спроса и технологические операции. И, наконец, с комплексным планом управляющие знакомят сотрудников с тем, чтобы повысить их мотивацию к успешному решению задач. Ансофф И. Стратегия управления - М.: Экономика, 2008. - С. 23

Представляется важным, чтобы процесс планирования в  полной мере был последовательным, а планы развития подразделений  полностью отражали бы цели корпорации. Для этого планы необходимо периодически и последовательно пересматривать. Управляющие и другие сотрудники должны иметь адекватную подготовку по вопросам выполнения задач. Простота и легкость исполнения - не менее  значимые факторы. В плане должно быть представлено лишь такое количество задач, которое поддается контролю и управлению. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М: Юнити, 2007. - С. 17.

Сущность стратегического  анализа.

Слово “стратегия”  произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир. 

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. 

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается  высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней  управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем  мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах. 

Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет  ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу  для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых  работников и помогает продавать  изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы  при необходимости можно было осуществить их модификацию и  переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как  программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет  о том, что конфликтная и постоянно  меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Высшая школа, 2008. - с. 43  

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для  того, чтобы помочь организации достичь  своих целей. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. 

Разработка стратегии  предприятия начинается с определения  основных ориентиров предпринимательской  деятельности, так называемой его  философии, которая в сочетании  с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия  и устанавливает цели фирмы. Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить  реальность поставленных целей, спрогнозировать  возможные изменения и выбрать  наиболее эффективную стратегию  предприятия. Смысл стратегического  анализа в том что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник для вузов. М.,: Высшая школа, 2002. - С. 49

Общий процесс стратегического планирования изображен на рис. 1.

Рис. 1 - Общий процесс стратегического планирования.

Поиски факторов стратегического успеха давно являлись основной заботой менеджеров. При  этом использовались разнообразные  пути: разного рода отчеты, выступления  и даже мемуары менеджеров преуспевающих  предприятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более  систематический характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с научно-теоретических позиций.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации  и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с  упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается  теория стратегии на базе моделирования  фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как  получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации  товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, - рыночная ориентация и ресурсная  ориентация.

В соответствии с  первой парадигмой, разработанной специалистами  Гарвардской школы, стратегический успех фирмы зависит, с одной  стороны, от структуры отрасли, в  которой она выступает, а с  другой - от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной  области. Привлекательность отрасли  обуславливается действующими в  ней конкурентными силами. Чем  сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность  для фирмы.

Эмпирические исследования показали, что отраслевая структура  действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь  возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются  в таких областях, как явное  преимущество в издержках, оперативная  дифференциация производства, быстрый  захват рыночных ниш. Удачный выбор  стратегии менеджеров может сыграть  роль в обеспечении успеха предприятия.

Гарвардская парадигма  четко нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы  успеха, которые могут содержать  в себе, например, внутрифирменные  структура и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно-психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: Руководство для высшего управленческого персонала // Опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Западной Европы. - М.: МП "Сувенир", БГ, 2003. - С. 65

Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к  тому, что важное место среди факторов успеха предприятия уделяется его  ресурсам и управлению ими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положения фирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает  успешное выступление на рынке.

В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный  факт, что каждое предприятие располагает  разнообразными ресурсами, которое  оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в  соответствии со своими возможностями.

В этом заключена  одна из сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

Очевидно, что при  разработке принципов стратегии  для хозяйственных областей наряду с анализом отрасли, конкуренции  и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение - рыночной или ресурсной. Грейсон Д., О'Дейл К., Американский менеджемент на пороге ХХI века - М: Экономика, 2007. - С. 211

Миссия и цели организации в стратегическом менеджменте 

Выбор миссии является первым и самым ответственным  решением при стратегическом планировании, поскольку миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив  развития. 

В менеджменте под  миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину  существования организации. 

На основе миссии устанавливаются цели - это конкретное состояние отдельных характеристик  организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность. 

Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных  отношений, на целях базируется система  мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов  труда отдельных работников, подразделений  и организации в целом. 

В зависимости от периода времени, требуемого для  их достижения, цели делятся на краткосрочные (достигаются в течении 1-2 лет), среднесрочные (срок достижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет). 

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния  среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются  свои собственные цели, особенные  как по подбору параметров организации, желательное состояние которых  выступает в виде целей организации, желательное состояние которых  наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают  свои цели: 

Доходы организации; 

Работа с клиентами; 

Потребности и благосостояние сотрудников; 

Социальная ответственность. Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического  управления: уч. пособие - М: Информационно  внедренческий центр "Маркетинг", 2003 - С. 57 

Наиболее распространенными  направлениями, по которым в деловых  организациях устанавливаются цели, являются следующие: 

В сфере доходов: 

- Прибыльность, отражаемая  в показателях типа величины  прибыли, дохода на акцию и  т.д.; 

- Положение на  рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объём продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и  т.д.; 

- Производительность, выражающаяся в издержках на  единицу продукции, материалоёмкости, в отдаче с единицы производственных  мощностей, объёме производимой  продукции в единицу времени  и т.п.; 

- Финансовые ресурсы,  описываемые показателями, характеризующими  структуру капитала, движение денег  в организации, величиной оборотного  капитала и т.п.; 

- Мощности организации,  выражаемые в целевых показателях  касающихся размеров используемых  мощностей, количества единиц  техники и т.д.; 

- Разработка, производство  продукта и обновление технологии. Вейл П. Искусство менеждмента. - М.: Новости, 2005. - С. 132 

В сфере работы с  клиентами: 

- Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях,  как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей  и т.п. 

В сфере работы с  сотрудниками: 

- Изменения в организации  и управлении, отражаемые в показателях,  устанавливающих задания по срокам  организационных изменений, и  т.п.;