Стимулирование сбыта

Если магазин хочет  доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» – качественные, простые, добротные, красивые, всесезонные товары, который необходимы ВСЕМ, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть:

- батарейки, удлинители, крышки для микроволновой печи (для разогрева открытых тарелок с едой) для магазина аудио-, видео-, бытовой техники;

- липкие щетки-валики для собирания пыли с мягкой мебели и одежды для мебельного центра или магазина одежды;

- водка для продовольственного магазина.

Тогда к вам будут приходить все - и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по самой низкой цене. «Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» – это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно продавать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены».

Сформулируем 10 принципов «хот-догов»:

1. Товар всем известен  и всем необходим.

2. Это всесезонный  товар.

3. Он конкурентоспособен  по качеству.

4. Он и стоит в  принципе недорого, но мы его  предлагаем по самой низкой цене.

5. Все знают, что  у нас этот товар продается  по самой низкой цене.

6. У нас его много,  он всегда в наличии.

7. Мы продаем его  не в убыток, а с прибылью. Так  как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.

8. Этот товар – предмет  рекламы, флагман уникальности, по  крайней мере на этапе его вывода на рынок.

9. Все любят приходить  к нам за этим товаром.

10. Этот товар нравится  нам самим.

Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Это стандарты стимулирования и слоганов, например:

- приз в 1 миллион рублей;

- скидка 50 %, или «Цены – пополам!»;

- «Два по цене одного»;

- «Одна штука – тоже опт»;

- «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;

- цена – 1 рубль, 5 рублей, 10 рублей.

Можно использовать повторение при использовании цифр, что усиливает запоминаемость:

- первые 50 покупателей получают скидку 50 %;

- на каждый третий товар в чеке – скидка 30 %.

Идея «кризисной распродажи»  состоит в том, что, если вы устраиваете  просто распродажу без повода, то покупатель скорее всего решит, что вы распродаете некачественный, морально устаревший товар. Для приличной распродажи нужна «уважительная причина». Кроме сезонности, к таким причинам относятся различные критические случаи:

- закрытие магазина на ремонт;

- отказ от дистрибуции определенного товара в дальнейшем («меняем поставщика»);

- пожар, наводнение, ураган.

Фраза «совершенно бесплатно» часто используется для обозначения того, что дается в подарок к покупке. Более всего привлекает именно совершенная бесплатность. То, что дается на «халяву», нравится практически всем.

Все гениальное – просто! Чем проще и понятнее вы сформулируете условия получения бонуса, тем быстрее и точнее вас поймут покупатели. К тому же вам понадобится меньше площади, минут и секунд, чтобы объяснить ваше предложение в рекламе.

 

 

1.4 Зарубежный опыт организации стимулирования сбыта продукции на основе креативных технологий

 

Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут  интенсивный поиск новых путей  и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении накоплен огромный опыт (прежде всего в странах с развитой рыночной экономикой).

Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициями определенной страны.

Однако надо знать, что  делается в мире, чтобы не повторять  чужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других. К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к своим специфическим российским условиям.

Существует множество  книг, посвященных описанию зарубежного  опыта торговой деятельности. Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем:

- изучение потребителя, его поведения и потребностей;

- совершенствование рекламы;

- совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя;

- улучшение (потребительских свойств) товара;

- повышение квалификации торгового персонала и т. д. [20]

Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей:

- предлагается систематически изучать контингент потребителей, анализировать социально-демографические характеристики реальных и потенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования;

- отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящие в современной семье (увеличение числа неполных семей, одиноких людей, гражданских браков, разводов), в ролевом поведении супругов, в структуре внутрисемейных отношений;

- подчеркивается необходимость учета социально-классового состава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре общества определяет во многом и материальные возможности человека;

- отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурной среды, этнокультурных (национально-культурных)факторов;

- розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подходом к специфическим сегментам рынка;

- указывается на необходимость изучения мотивации покупательского поведения, особенностей запросов различных категорий-покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли насущные нужды людей;

- делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производители (изготовители) могут оказывать влияние на поведение потребителей, стимулировать спрос.

Совершенствование рекламы:

- ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обращений;

- учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствие психологии выделенных категорий покупателей;

- формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности;

- делается вывод о необходимости более широкого информирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения, выгодах, получаемых от их приобретения;

- подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя;

- рекомендуется развивать связи с общественностью с использованием различных каналов коммуникации (личные встречи продавцов с покупателями, покупательские конференции, презентации новых товаров, пресса, радио, телевидение, компьютерные сети).

Совершенствование сервиса, системы обслуживания:

- в качестве главного условия успешности продаж рассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положения;

- постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается значение всего комплекса ситуативных факторов (размеры торгового зала, цветовая гамма интерьера, освещенность и температура в помещениях, запах, удобство подходов, наличие/отсутствие очередей, звуковой фон и т. д.), которые могут быть использованы для стимулирования продаж;

- рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и осваивать новые формы продаж (по каталогам, телефону, почте, с выездом на дом, по сети Интернет), энергично внедрять прямой индивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;

- отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит, прежде всего, от характера отношений с клиентом, от степени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю;

- ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;

- доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя, сформировать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать товар;

- поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных (параллельных) услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетворить целый комплекс своих потребностей; освещается опыт создания современных гигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т. д.

Улучшение товара:

- подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида, упаковки, послепродажного сервиса и т.д.

- отмечается,- что наиболее успешно реализуются модификации или варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребителей;

- производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;

- указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предприятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования продаж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам.

Повышение квалификации персонала:

- обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит от работы торгового персонала, который находится в непосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативность торговли не столько зависит от возраста или наружности продавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации;

- придается большое значение искусству общения продавца с покупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловые отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользу совершения покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциям покупателя, его жизненному опыту,

- торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессионального поведения, элементами которого являются: адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения, умелое использование языка тела (мимики, жестов, позы);

- формулируется ряд профессионально значимых требований к личности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуации;

- подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создании системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.

Может показаться, что  все возможное в области стимулирования продаж изучено и необходимые  выводы сделаны. Но жизнь ставит перед  торговлей новые задачи и требует  новых решений. Нет предела совершенствованию искусства коммерции.

Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому же наша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои серьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокие подходы к решению проблемы потребителя.