Стимулирование сбыта

Содержание

 

 

Введение …………………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты разработки  программы стимулирования сбыта  розничного торгового предприятия на основе креативных технологий ………….. 5

1.1 Методы и средства стимулирования сбыта товара…………………………. 5

1.2 Разработка рекламных  компаний по стимулированию сбыта  ……………..11

1.3 Роль креативных технологий в мероприятиях по стимулированию сбыта .15

1.4 Зарубежный опыт организации стимулирования сбыта продукции на основе креативных технологий………………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических  политических,  научно-технических и социальных  факторов.

Предприятия рассматривают  маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает  возможностью систематически  корректировать свои  планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость  в  решении стратегических и тактических  задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих  условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации   работы коллектива, а управление маркетингом становится  важнейшим элементом системы  управления предприятием. 

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Грамотно разработанная программа стимулирования сбыта поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. Именно этими причинами обусловлен выбор темы дипломной работы.

Целью дипломной работы проекта является разработка программы стимулирования сбыта для розничного торгового предприятия.

Актуальность темы исследования для магазина «Союз» состоит в том, что она направлено на решение проблем, стоящих перед предприятием в настоящее время и заключающихся в возникновении кризисных явлений в финансовом положении предприятия по причине  практически полного отсутствия роста выручки от реализации продукции в расчете, скорректированном на уровень инфляции.

В связи с увеличивающимся спросом на продукцию магазина и возрастающей конкуренцией, в магазине «Союз» возникла необходимость в увеличении продаж продукции и улучшении ее качества, а также в территориальном расширении рынка сбыта продукции.

Все это свидетельствует  о том, что для улучшения финансового  состояния магазина «Союз» необходима разработка и реализация программы стимулирования сбыта.

В соответствии с поставленной целью в  работе решались следующие  задачи:

- раскрыть теоретические  аспекты разработки программы  стимулирования сбыта розничного торгового предприятия на основе креативных технологий;

- дать организационно-экономическую характеристику магазину «Союз»;

- исследовать маркетинговую и сбытовую деятельность магазина с целью выявления проблем в его функционировании;

- разработать программу стимулирования сбыта магазина «Союз» и осуществить оценку её эффективности.

Объект исследования – Магазин «Союз».

Предмет исследования -  рынок продовольственных товаров и деятельность магазина «Союз» на этом рынке.

Вопросы стимулирования сбыта широко освещены в работах таких отечественных и иностранных ученых как М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Азоев, А.Н. Романов, Е.П. Голубков, Ф. Котлер,  и других.

Методологическая база исследования базируется на использовании  совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования – качественных и количественных.

Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные  методы проведения анализа:

- горизонтальный - анализ  тенденций, при котором показатели  сравниваются с аналогичными за другие периоды;

- вертикальный - анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;

- сравнительный - анализ, при котором исследуемые показатели  сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия;

- факторный – анализ, позволяющий определить влияние  различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.

Информационной базой  исследования стали материалы о деятельности магазина «Союз», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований рынков продовольственных товаров города Оренбурга.

 

1 Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта розничного торгового предприятия на основе креативных технологий

 

1. Методы и средства стимулирования сбыта товара

 

По определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта - это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги». [13]

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчиль и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Если попробовать «сконструировать»  обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыт, получают нечто бесплатно или за меньшую цену или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. [18]

Итак, стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Конкретные задачи применения различных  методик стимулирования сбыта зависят  от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

- увеличения числа покупателей;

- увеличения числа товаров, купленных  одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее  важная задача. Основной целью применяемых  методов является:

- повышение заинтересованности  продавца в продвижении товара;

- увеличение количества и ассортимента  товаров, поступающих в одну  торговую точку;

- ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

- потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;

- продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель – превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);

- торговый посредник  (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. [8]

В современных условиях, когда объемы продаж того или иного  товара напрямую определяются спросом  на него, когда покупатель все чаще диктует условия реализации продукции продавцу, возрастает роль мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Стимулирование сбыта - это комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников и торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность с целью поощрения или ускорения сбыта продукции.

Стимулирование сбыта  включает различные средства стимулирования и может быть направленно на три  уровня дистрибьюторской цепи:

- потребителей – распространение  купонов, образцов, бесплатных образцов товара, премии, призы, игры, конкурсы, лотереи, гарантии, снижение цен, вознаграждение клиентов;

- торговых посредников  – оптовые скидки, бесплатные  товары, накопительные бонусы, бесплатное обучение;

- торгового персонала  – премия, соревнования, льготы, комиссионные [2].

Для разработки программы  стимулирования сбыта продукции  предприятия необходимо определить не только объект стимулирования, но и цели. Конкретные цели стимулирования сбыта продукции предприятия могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличение числа  покупателей; 

- увеличение количества  товара, купленного одним и тем  же покупателем;

- привлечение внимания  к продукту и информирование  о нем покупателей;

- стимулирование первой  покупки; 

- увеличение частоты  покупок; 

- формирование лояльности;

- поддержка регулярного  покупателя;

- реализация остатков.

Торговый посредник  является связующим звеном между  производителем и потребителем. Он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придание товару определенного  имиджа, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличение количества  товара, поступающего в торговую сеть;

- повышение заинтересованности  посредника в активном сбыте  той или иной марки; 

- повышение заинтересованности  посредника в активном сбыте  той или иной марки и т.  д.