Принципы размещения предприятий розничной торговли

Выбор товарного ряда тоже претерпевает изменения в зависимости от страны и города, в который выходит сеть. Например, в парфюмерных магазинах столичных городов в структуре спроса преобладают средства ухода (лосьоны, кремы), а в регионах различная пахучая парфюмерия – духи, одеколоны и т.д.

Все эти факторы изучаются либо методом проб и ошибок (обычно на первом этапе, при низкой конкуренции), либо с помощью исследований рынка (когда рынок уже сформировался, есть данные о рынке, цена ошибки выше).

2. Отсутствие качественной аналитики по региональным рынкам

Любая торговая сеть, проводящая региональную экспансию, хочет опередить своих конкурентов и первой прийти в перспективный регион, чтобы занять на местном рынке лидирующую позицию. Однако при этом они сталкиваются с проблемой отсутствия достоверных данных о рынке того или иного региона. То есть сетям непонятно, насколько тот или иной рынок соответствует их критериям и потребностям, насколько рискован выход в данный регион.

Естественно, когда региональный торговый центр выходит к столичной сети с предложением своих площадей, он готов пообещать ей что угодно, лишь бы она приняла это предложение. Например, для размещения продовольственного супермаркета крупного размера, необходим определенный объем населения, живущего в пределах 7-10 минутах ходьбы от объекта.  Собственник ТЦ иногда называет совершенно нелепые цифры, из которых следует, что в пределах 10-минутного доступа проживает половина населения города.

К сожалению, проверить его слова очень часто бывает невозможно. Основная проблема работы на рынке недвижимости регионов заключается в отсутствии регулярных исследований, а также в противоречиях источников – невозможно определить, в какой мере им можно доверять, насколько качественно проводились исследования. Рынок консалтинга в регионах только зарождается – до недавнего времени в условиях низкой конкуренции при создании объектов коммерческой недвижимости консультанты не привлекались. Сегодня в регионах нет консалтинговых компаний, которые специализируются на недвижимости и проводят регулярные исследования рынка. Поэтому нет картины рынка в динамике, нет наработок, нет уверенности, что исследования рынка проводятся профессионально, с учетом специфики области. Учитывая непрозрачность региональных рынков недвижимости, сети не владеют достаточной информацией для того, чтобы сделать выбор.

При этом целесообразность выхода в тот или иной регион вовсе не так очевидна, как кажется на первый взгляд. Идеальная схема региональной экспансии сети такова:

1. Петербург

2. Города миллионники в наиболее доступных районах (юг России)

3. Города миллионники в менее доступных районах (север России)

4. Города от 500 тыс.

5. Далее по убыванию размера населения

При этом жизнь вносит в эту идеальную схему свои коррективы.  На решение о привлекательности того или иного региона может повлиять уровень доходов населения, политика в отношении бизнеса, проводимая местными властями, наличие у сети дополнительных точек поблизости (для удешевления поставок – «выход пулом»).

3. Отсутствие качественно оформленных предложений от региональных торговых центров

Крупные федеральные сети, привыкшие работать со столичными девелоперами и проектами, ожидают грамотных документов: концепции, исследования рынка, бизнес-планов, обоснованных прогнозов по посещаемости и доходности. При этом  документация по региональным проектам часто выполнена на уровне, не соответствующим стандартам и требованиям современного рынка. Очень часто собственники региональных торговых центров вообще не понимают, что от них требуется, считая, что плана торгового центра вполне достаточно для принятия решения.

Работая на рынке недвижимости регионов «Бекар» неоднократно сталкивался с примерами подобного подхода. Например,  недавно к нам обратился собственник крупного торгового центра в самом центре Челябинска (на Привокзальной площади). Причина обращения состояла в том, что из ТЦ ушел якорный арендатор – Эльдорадо, занимавший 30% площади ТЦ. Свой уход сетевой оператор объяснил высокими издержками и низким уровнем продаж. Собственник торгового центра сначала пытался решить проблему самостоятельно – вел переговоры с крупной сетью, которая отказалась от его предложения без объяснения причин. Обращение к брокерам для собственника явно было «актом отчаяния» и он ожидал от нас чудес.

Однако когда мы запросили у него информацию об объекте: концепцию, исследования конкурентной среды и прочее, оказалось, что ничего этого нет и никогда не было – и это при том, что объект просуществовал на рынке уже несколько лет. Когда мы сказали собственнику, что привлечь крупные сети на объект без внятной концепции при современном развитии рынка Челябинска практически невозможно, и предложили ему провести исследование и создать концепцию (причем, за минимальные деньги), он решительно отказался, сочтя, что мы пытаемся заставить его платить за дополнительные услуги.

Другой пример – торговый центр в Магнитогорске. Его собственник обратился в «Бекар» с просьбой провести брокеридж. Торговый центр построен полтора года назад и с тех пор туда не удалось привлечь ни одного оператора, хотя предложения рассылалась весьма активно. При этом – та же картина – никаких исследований, никакой концепции, никакого бизнес-плана с планируемыми показателями доходности.  То есть помещения в торговом центре предлагались как отдельностоящие – без привязки к концепции ТЦ.

Все это очень типичные примеры, с которыми постоянно приходится сталкиваться торговым сетям.

Таким образом, возникает противоречие: сети имеют желание выходить в регионы и не хотят, чтобы их опередили конкуренты, но при этом боятся неправильно выбрать объект и потерять деньги.

В итоге девелоперы региональных торговых центров, выходя к сетям с предложением о  заключении контракта, никогда не слышат принципиального отказа. Принципиальный отказ означает, что их место в данном ТЦ может занять кто-то другой (т.е. конкурент). Однако дать однозначный ответ и заключить контракт сетям мешает опасение, что данный проект будет не успешен. Сети стараются отделаться туманными обещаниями, но не произнести ни да, ни нет до тех пор, пока объект не будет построен и его деятельность не принесет первые результаты.

В итоге у региональных девелоперов до сих пор существует странный миф о том, что арендаторы пойдут в торговый комплекс только после того, как он будет достроен. То есть сначала торговый центр строится, а потом для него начинают искать арендаторов.

Сетям необходимо говорить собственникам правду и точнее обозначать, что именно требуется для того, чтобы они всерьез рассматривали предложения от региональных девелоперов. Для строящегося торгового центра необходимо иметь подтверждения планируемых показателей доходности (в виде аргументированных бизнес-планов или отчетной документации). Без проработанного бизнес-плана, который можно представить потенциальному арендатору, не будут рассматриваться даже предложения о будущей аренде.

ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ

Для того чтобы сеть могла принять обоснованное и взвешенное решение о выходе в тот или иной регион, ей необходима помощь брокеров, которые имеют опыт работы на региональных рынках.

Пути сотрудничества:

Работа «от региона»

Анализ региональных рынков, которые интересны сети, с оценкой инвестиционной привлекательности, состоянии конкурентной среды, анализ предложения в регионе

Работа «от предложения»

Анализ предложения конкретных объектов: экспертные заключения о привлекательности предложенных объектов с точки зрения интересов данной сети

Работа по поиску помещений

Подбор помещений в соответствии с требованиями сети и ее стратегией развития по указанным регионам, брокерское сопровождение сделки.

ПРЕИМУЩЕСТВА РАБОТЫ СЕТИ С КОНСУЛЬТАНТАМИ

Рынок региональных проектов сейчас развивается, предложений от торговых центров становится все больше. Каждый собственник ТЦ мечтает привлечь максимально известных крупных операторов. Независимый консультант, основываясь на потребностях сети (сфере ее интересов, требований к региону и объекту), подбирает подходящие объекты. В этом случае исключена уже упомянутая «подгонка результатов исследования под нужды собственника ТЦ».

Консультанты, специализирующиеся на рынке недвижимости и работающие в интересах сети, проводят исследования и дают экспертное заключение, какой из предлагаемых объектов наиболее интересен. Полученная объективная информация предоставляется на рассмотрение сети для принятия решения.

Бекар имеет большой опыт работы во всех областях рынка недвижимости – в том числе в консалтинге, проведении маркетинговых исследований, создании концепций и бизнес-планов и брокеридже. При этом мы давно работаем в регионах, проводим маркетинговые исследования и имеем представление об уровне развития крупнейших региональных центров.

1. Быстрые и качественные исследования региональных рынков

Одним из главных преимуществ «Бекара» при работе в регионах является налаженная схема проведения маркетинговых исследований. Работа по изучению региональных рынков и создания концепции проводится в несколько этапов.

Выезд специалистов в регион для ознакомления с рынком

Необходимо составить общее представление о рынке недвижимости региона, что называется - «нарисовать картину крупными мазками».

Составление технического задания

Главная задача для успешной работы – правильно составить техническое задание для проведения исследования. Благодаря большому опыту работы компании «Бекар» на региональных рынках, многие задачи для специалистов являются типовыми и требуют лишь корректировки для применения в условиях конкретного региона.

Кабинетное исследование

Специалисты собирают информацию о  макроэкономических характеристиках региона, состоянии рынка недвижимости, потенциальных конкурентах и операторах, работающих на рынке – всю доступную информацию, которую возможно собрать из вторичных источников.

Привлечение субподрядчика

Выбор исследовательской компании, работающей в этом регионе. Бекар ставит перед субподрядчиком четкие однозначные задачи по проведению количественных исследований, экспертных интервью с заданными параметрами и по стандартным формам.

Контроль за выполнением работ субподрядчиком

Участие специалиста «Бекара» в проведении исследований. Стандартные процедуры проверки выполненных работ. Оценка результатов в сравнеии с данными кабинетного исследования.

Систематизация результатов

Полученные результаты систематизируются, обрабатываются и анализируются в командой маркетологов «Бекара». Благодаря знанию рынков Москвы и Петербурга «Бекару» удается прогнозировать будущее региональных рынков, которые обычно повторяют этапы развития  столичных рынков.  

Эта отработанная схема, отработанная на рынках Омска, Самары, Челябинска, Калининграда, Магнитогорска, Перми, Тюмени и т.д.  позволяет проводить исследования в самые сжатые сроки и предоставлять заказчику достоверную информацию. Таким образом решается проблема нехватки информации о состоянии рынков регионов. Результаты исследований являются важнейшим инструментом для принятия решения о выходе сети в регион.

2. Помощь в достижении обоюдовыгодных условий с торговым центром

В процессе общения с торговыми центрами сети тоже не всегда проявляют себя с лучшей стороны. Например, нам известен случай, когда крупная столичная торговая сеть вела переговоры о размещении с собственником крупного торгового центра Петербурга. Были достигнуты вполне определенные устные договоренности, сеть собиралась занять в ТЦ площадь около 10 000 м2. Однако по итогам переговоров не был подписан договор – участники переговоров почему-то сочли это пустой формальностью. В итоге были внесены изменения и реализованы изменения в проекте ТЦ, с учетом требования этой сети. Однако когда строительство ТЦ шло к завершению, сеть внезапно отказалась от размещения, мотивировав это тем, что «ее планы по региональному развитию изменились».

Очень часто при проведении переговоров с региональным торговым центром сеть диктует собственнику свои условия – ставки аренды, технические требования к помещениям, изменения в проектах. Типичный пример такого подхода – Макдональдс. При этом, желая получить максимально льготные условия, сеть «перегибает палку». Работа с региональными собственниками часто бывает затруднена негативным отношением к столице, упрямством собственников, их незнанием реалий рынка. Проводя переговоры и настаивая каждый на своем, сеть и собственник могут «войти в клинч». В результате может сорваться обоюдовыгодный контракт. События могут развиваться и по-другому – «зажатый в угол» собственник может согласиться на условия сети, однако сохранить недовольство, которое в будущем непременно скажется на отношениях ТЦ и арендатора.

Собственник и сетевой оператор говорят на разных языках. Для того чтобы они понимали друг друга, им необходим консультант, который знает рынок с разных сторон и способен привести партнеров к согласию.

Розничная торговля России: замедление роста или кризис отрасли?

В России растут масштабы и количество сетевых розничных компаний. Чаще всего приводят в пример продовольственные торговые сети, однако развиваются и другие сегменты ретейла, торгующие автомобилями, электробытовой техникой, мобильными телефонами, товарами категории luxury. Сегодня уже более 20 таких компаний перешли границу торгового оборота в 1 млрд долл. и около 10 имеют в составе сети более 1000 торговых точек.

За последние 5 лет оборот розничной торговли в России вырос почти в 3 раза со 150 млрд долл. в 2003 году до 457 млрд. долл. в 2007 году. Прирост оборота за первую половину 2008 года составляет 115%, причем рост отмечен во всех субъектах РФ за исключением Чечни. Несколько лет подряд Россия находится на второй строке рейтинга А.Т. Kearny по привлекательности инвестиций в торговлю. В 2007 году и в начале 2008 года целый ряд консалтинговых компаний (Deloitte, Cushman&Wakefild и др.) назвали Россию и Москву наиболее многообещающими рынками ретейла.