Имидж организации как целостная система» (на примере Кондитерской фабрики «Белогорье»)

      Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

       Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы. [1,14]

       Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

       Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации. 

1.2 Основные  этапы и средства формирования  имиджа

          Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. [ 3,67]

         Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Этапы создания имиджа:

  Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

   Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

  Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

      Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа [8]:

1. Определение  цели формирования имиджа;

2. Определение  целевой аудитории, изучение ее  возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка  концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

4. Оценка  возможностей (ресурсов) фирмы для  формирования заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа  в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [8, 126]

Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит  из 4 основных частей:                      

- создание  фундамента;                      

- внешнего  имиджа;                      

- внутреннего  имиджа;                      

- неосязаемого  имиджа.[7]

      Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем  и обществом [8, 158]

        Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

       Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

        Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

      Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

      Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.[6, 31]

      Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные  средства формирования имиджа:

1. Фирменный  стиль – основа имиджа, главное  средство его формирования.

2. Визуальные  средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты  могут быть различными, но один  элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально  подобранная стилистика, ориентированная  на нужды потребителя.

5. Рекламные  средства – использованные в  каждом конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию  благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия  – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью.  Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [8, 98]

      Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

1.3 Типология  имиджа

         Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

      Ф.Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа[10]:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

       Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.[1]

    Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

      Воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

       Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона - всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

      Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными - как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

       В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.[5,46]

      Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж - ничто, жажда - все!». И проигрывают в конкурентной борьбе. [7, 239] 
 
 
 
 
 
 
 

II. Имидж организации на примере ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье»

2.1.Характеристика компании

        "Белгородский пищевой комбинат" был основан в далеком 1943 году. Посреди лихолетья военного времени появилось небольшое предприятие выпускающее хлеб для фронта, дающее людям возможность выжить и смотреть с верой в будущие. Коллектив состоял из 17 человек -15 женщин и 2 мужчин. В тяжелейших условиях заготавливали дрова, таскали мешки с мукой, вручную месили тесто, но, несмотря на это, люди выпекали 2-3 тонны хлеба, хлеба дающего жизнь.

      С июля 2006 г. предприятие преобразовано в ОАО "Кондитерская фабрика "БЕЛОГОРЬЕ". 
С момента основания "Белгородский пищевой комбинат" зарекомендовать себя как надежный производитель качественной и вкусной продукции, прочно вошедший в производственную структуру Белгородской области. В начале 50-х отрывается новая страница в истории комбината:  
расширяется ассортимент продукции, появляются кондитерские изделия. Комбинат выходит на передовые позиции в области. С тех пор предприятие  постоянно развивает свои производственные мощности, наращивает объем производства, выпускаемой продукции.  
        В конце 1975 г. комбинат поменял свое местонахождение. В районе Гриневки, по улице Промышленной были выстроены светлые производственные корпуса, складские помещения, административный корпус. В 1993 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа "Белгородский горпищекомбинат". В 2002 году на годовом собрании акционеров были внесены изменения в Устав предприятия по названию. Теперь предприятие называлось  Открытое Акционерное Общество "Белгородский пищевой комбинат Белогорье". С  июля 2006 г. все произошедшие  на предприятии перемены были закреплены в преобразовании его в ОАО "Кондитерская фабрика "БЕЛОГОРЬЕ". 
         Сегодня фабрика выпускает более 60 наименований печенья сахарных, затяжных и сдобных сортов, кондитерских изделий в глазури, минеральную воду "Родник Белогорья" и безалкогольные напитки на ее основе.  
"Кондитерская фабрика "БЕЛОГОРЬЕ" постоянно участвует в региональных, всероссийских и международных выставках и ярмарках. Генеральный директор: Сиротенко Сергей Иванович 
         За несколько последних лет  продукция предприятия завоевала около 100  медалей, почетных грамот и дипломов. Дипломом программы "100 лучших товаров России" удостоены: печенье "Русские узоры", "Наша марка", "Виктория", "Первый салют с начинкой", минеральная вода "Родник Белогорья", а в 2006 г. лауреатами стали: сдобное  печенье "Волшебная палочка", "Камилла", серия сахарного печенья "Бодрая корова".  
 
       В 2003 году минеральная вода "Родник Белогорья" была удостоены золотым знаком качества "Детям-лучшее".  
       В 2002 году большим достижением ОАО "Белгородский пищевой комбинат" Белогорье стала победа в программе "Российский национальный Олимп" в номинации "Выдающиеся предприятия среднего и малого бизнеса". В 2003 году, учитывая заслуги производственно- экономической деятельности предприятия в городе, коллектив открытого акционерного общества «Белгородский пищевой комбинат «Белогорье» занесен на городскую Доску Почета, как лучшее предприятие промышленности. В этом же году, на областном смотре качества хлебобулочных изделий предприятие было награждено дипломом в номинации "За лучшее печенье Белгородчины". [9]