Формирование имиджа организации

UniFest Travel была образована путем слияния нескольких компаний, работающих в области бизнес-тревела. Датой основания фирмы считается 1992 год, когда компания получила аккредитацию международной авиатранспортной ассоциации IATA. В 2007 году компания провела ребрендинг, результатом которого стало не только изменение названия, но и вступление ее в век электронной коммерции. Одним из первых операторов, обслуживающих интересы корпоративных клиентов, компания осуществила промышленное внедрение электронного билета, вступив в систему BSP.

На сегодняшний день «UniFest Travel» обладает устойчивой репутацией одного из самых признанных бизнес-тревел агентств в Екатеринбурге, обслуживающих российских и иностранных корпоративных клиентов в Москве, а также в своих филиалах в Санкт-Петербурге, Уфе и Екатеринбурге. Компания предлагает своим клиентам полный спектр услуг по организации поездок в любую точку мира, включая бронирование авиабилетов, гостиниц, трансферов, туров, оказание визовых услуг, организацию корпоративных мероприятий, инсентив-туров и т.д. Профессиональный коллектив сотрудников компании обеспечивает предоставление сервиса высшего качества, ориентированного на персональные стандарты и корпоративную политику каждого конкретного клиента. В 2002 году прошла добровольную сертификацию туристических услуг, что в дальнейшем способствовало повышению конкурентноспособности предоставляемых услуг. Сертификация является методом объективного контроля качества услуг, их соответствия установленным требованиям. Наличие сертификата помогает покупателям в выборе услуг и служит определенной гарантией их доброкачественности.

С 2007 года фирма внесена в Единый реестр туроператоров и имеет реестровый номер страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.

В турфирме «UniFest Travel» существует линейно-функциональная организационная структура. Этот вид структуры наиболее приемлем для турфирмы, так как она имеет небольшой штат сотрудников. И эта организационная структура является оптимальным вариантом для общества с ограниченной ответственностью. Она представляет собой синтез линейной и функциональной организационных структур. В ее основу положены вертикаль управления и специализация управленческого труда по функциональным службам организации (маркетинг, работа с клиентами, планирование, финансы, реклама и др.). При такой организационной структуре сохраняется движение по инстанциям, но функции, относящиеся ко всей организации, например кадровая политика, подготовка производства, планирование сроков и контроль их выполнения и т.д., выделяются в функциональные отделы, которым предоставляются полномочия для дачи распоряжения. Руководители линейного и функционального отделов имеют право на совместное принятие решений для соответствующего отдела организации. За конечный результат организации в целом отвечает ее руководитель, задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение. Поэтому он много усилий тратит на координацию и принятие решений по продукции и рынкам. 

Организационная структура фирмы «UniFest Travel»представлена на рис.1.

Рис.1 Организационная структура «UniFest Travel»

Отталкиваясь от данных, полученных в ходе характеристики фирмы «UniFest Travel» можно перейти к анализу существующего имиджа туристического предприятия.

2.2. Анализ технологии формирования имиджа предприятия

Опираясь на составленную нами технологическую карту в качестве эталона, проанализируем, как формировался имидж компании «UniFest Travel».

На этапе своего становления, когда и сама организация, и её имидж только начали формироваться, руководство компании сконцентрировалось, в основном, на создании так называемого «внутреннего» имиджа, т.е. того образа, которому организация должна будет соответствовать в дальнейшем. Первоочередной задачей, безусловно, стала постановка срочных и перспективных целей функционирования компании. Срочными целями стали выбор целевого сегмента рынка, закрепление определённой доли рынка за компанией, наработка базы постоянных клиентов, налаживание связей с партнёрами по туристическому бизнесу, а также создание положительного имиджа. В перспективе предполагалось занять лидирующую позицию в выбранном целевом сегменте рынка туристических услуг, создать бренд и расширить сферу деятельности на региональном уровне.

Далее специалисты компании произвели сегментирование рынка в соответствии с поставленными целями. Основным приоритетным направлением был выбран сегмент туристических услуг бизнес-класса для людей с средним уровнем доходов и выше, которые готовы платить за то, чтобы их путешествие было спланировано и организовано по высшему разряду. В основном, организация ориентирована на корпоративное обслуживание российских и зарубежных компаний.

Следующим этапом формирования имиджа «UniFest Travel» стало создание логотипа компании, подбор и расстановка кадров в соответствии с общими целями компании и занимаемым местом, а также разработка концепции фирменного стиля, общего для оформления как офисной обстановки, так и униформы сотрудников.

Данный этап в отношении подбора и расстановки кадров не стал для компании большим препятствием, ввиду того, что, как мы уже упоминали выше, компания появилась в результате слияния нескольких организаций, имевших опыт работы в этой сфере, поэтому в распоряжении «UniFest Travel» оказалось достаточно квалифицированных специалистов для создания адекватной общим целям компании команды.

Проблема с логотипом и выбором общего стиля оформления стояла более остро. Необходимо было разработать свой, абсолютно новый и уникальный стиль, который будет способствовать запоминанию и узнаваемости компании среди клиентов. В качестве основных корпоративных цветов были выбраны синий и серый цвета. В логотипе компании, кроме двух вышеназванных, присутствует также белый цвет. В этой цветовой гамме выдержано всё, что так или иначе связано с «UniFest Travel». Это и сайт в сети Интернет, и форма сотрудников, и мебель и интерьер в офисах компании, и фирменные обложки, в которые вкладываются билеты и другие документы.

Так как, повторимся, компания «UniFest Travel» появилась в результате слияния компаний, то задача наработки клиентской базы на данном этапе частично уже была решена. Однако, так как фирма была создана новая, актуальной задачей стало сохранение имеющейся базы клиентов и параллельно поиск новых потенциальных покупателей предлагаемых компанией услуг.

Что касается формирования внешнего имиджа компании, то руководство решило позиционировать её в качестве наследника традиций качества обслуживания фирм, ставших основой для появления на рынке новой компании. Это было сделано в целях сохранения имеющейся клиентуры. Однако, по нашему мнению, недостаточно внимания было уделено уникальности предлагаемых компанией продуктов, что способствовало бы её утверждению в выбранном целевом сегменте рынка. Акцент на преемственности даёт возможность сохранить клиентов, но вряд ли привлечёт новых, если они ранее не были знакомы с упомянутыми в рекламе компаниями.

Одним из обязательных требований к персоналу организации является обязательное знание и неукоснительное соблюдение свода правил деловой этики, принятой в фирме. Однако окончательно данный свод правил был сформирован относительно поздно, когда фирма уже прошла не только этап становления, но и утверждения на рынке. Этот факт является несомненным упущением в технологии формирования имиджа организации, так как разработка правил общения, в первую очередь, с клиентом, а также с партнёрами организации, должна быть произведена на начальном этапе существования фирмы. В противном случае их отсутствие может нанести имиджу компании непоправимый урон, на компенсацию которого могут потребоваться значительные затраты времени и ресурсов. В данном случае, на начальном этапе существовали некоторые правила поведения, но они не были едиными, обязательными для всех, что существенно снижало эффективность их применения. Некоторые сотрудники даже не догадывались, что такие правила вообще существуют в их компании. В настоящее время корпоративный свод правил успешно действует, в результате чего фирма славится своим исключительно вежливым и предупредительным подходом к обслуживанию клиентов среди последних.

Следующим этапом развития компании и формирования её имиджа стало утверждение на рынке. На данном этапе необходимо было сбалансировать внимание и ресурсы между процессами формирования внутреннего и внешнего имиджа таким образом, чтобы они развивались примерно в одном темпе. На наш взгляд, эту задачу руководство компании выполнило.

Одним из основных элементов формирования внутреннего имиджа компании является создание единой корпоративной культуры в организации. Данному аспекту в «UniFest Travel» уделяется особое внимание. Понятие «корпоративной культуры» включает в себя и упомянутое нами выше единое цветовое оформление офисов компании, а также униформы сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами. Это позволяет персоналу ощутить себя частью единого целого, сформировать у работников организации ощущение причастности к результатам деятельности фирмы, что, в свою очередь, положительно влияет как на результативность их работы, так и на формируемый с помощью персонала имидж компании. Если работник отождествляет себя с компанией, то он естественным образом будет стремиться создать положительный образ фирмы, а значит и себя, в глазах партнёров по бизнесу и клиентов.

Кроме того, в компании была положена традиция отмечания корпоративных праздников, что также способствует укреплению чувства единства в коллективе. Ежегодно отмечается день основания компании, к этой дате приурочивается обязательное поощрение отличившихся сотрудников денежной премией и благодарственными письмами от руководства фирмы. Также существует традиция поздравления сотрудников компании с днём рождения с вручением им подарка в виде некоторой суммы денег. Финансируется осуществление этой традиции частично за счёт компании, частично – за счёт коллег юбиляра.

Так как для успешного дальнейшего развития компании необходимо было активно проводить маркетинговые исследования, однако, учитывая относительно небольшой размер фирмы, не имело смысла создавать маркетинговый отдел, то компания воспользовалась для этой цели услугами организации по аутсорсингу для прогнозирования и инновационного развития. Результатом этого и стало осуществление промышленного внедрения электронного билета, ознаменовавшееся вступлением «UniFest Travel» в систему BSP.

В рекламной кампании акцент делался на стабильность функционирования фирмы на рынке, качество оказываемых услуг. Это способствовало формированию положительного имиджа компании, как постоянного, успешного, а главное, стабильного игрока на своём поле деятельности. У компании появился персональный сайт в Интернете, что существенно расширило круг реальных и потенциальных клиентов. Также одним из приоритетных направлений PR-менеджмента фирмы стали связи с общественностью. На протяжении нескольких лет работы руководство компании пришло к выводу о необходимости проведения имиджевых акций, наглядно демонстрирующих уровень корпоративной культуры компании – проведение презентаций. Так, 20 мая 2009 года в Екатеринбурге была проведена презентация программ «Club Med» туристической фирмой «UniFest Travel» совместно с директором программ «Club Med» по России и странам СНГ французом Жаном Буржуа и директором «Club Med» в России Марией Никулиной; в октябре 2009 г. – презентация программ по Юго-Восточной Азии совместно с московской туристической фирмой «Пегас»; в апреле 2010 г. – презентация туров в Испанию, Францию, Прагу, Египет.

Однако стоит обратить внимание, что на данном этапе развития руководством компании был упущен из виду такой важный инструмент формирования положительного имиджа компании, как социальная реклама. Это не ухудшило имидж компании, однако, возможно, лишило её хорошего шанса существенно его улучшить.

В настоящее время компания переживает период своего расцвета, так называемый «золотой век». В продажах помогает не только сильная рекламная компания, раскручивающая очередной туристический продукт (газеты, радио «Европа+», различные статьи, прямая реклама), но и информация имиджевого характера (PR). Выбрав свой сегмент рынка – это клиенты с достатком выше среднего, фирма создала свой круг корпоративных клиентов, что также повлияло на выбор рекламной политики с июня 2009 года. Фирма стала публиковать имиджевые статьи в «Комсомольской правде» под рубрикой «Проверено на себе», что дало хорошие результаты. То есть на данном этапе фирма находится на той стадии развития, когда название и логотип говорит сам за себя. По мнению клиентов, отличительной чертой, выделяющей «UniFest Travel» из значительного количества агентств, специализирующихся в области корпоративного обслуживания, является высокий профессиональный уровень операторского состава, который позволяет обеспечить требуемый уровень сервиса.

Для мотивации труда сотрудников используется широкий арсенал средств – профессиональное обучение, участие в ознакомительных турах, оплата медицинской страховки, льготы на приобретение авиа- и железнодорожных билетов, льготы при проживании в гостинице. От сотрудников требуется постоянное повышение квалификации, составление бизнес-планов на сезоны продаж, обучение новых сотрудников.

В целом, формирование имиджа компании «UniFest Travel» проходило в соответствии с описанной нами в теоретической части технологией, основанной на этапах развития организации. Однако некоторые моменты были недоработаны, а отдельные задачи вообще пропущены.

2.3. Рекомендации по совершенствованию технологии формирования имиджа фирмы «UniFest Travel»

              По результатам анализа сложившейся технологии формирования имиджа компании можно дать некоторые рекомендации по её совершенствованию. В первую очередь, безусловно, стоит обратить внимание на практически полное отсутствие участия компании в общественной жизни. Так как фирма специализируется на бизнес-туризме, то можно порекомендовать активное участие в различных общественных мероприятиях, на которых наиболее часто присутствуют представители целевого сегмента рынка, в качестве спонсоров, размещая взамен свою рекламу.

              Кроме того, компании стоит добавить в свою рекламную деятельность элементы социальной рекламы, подчёркивающей благожелательное отношение компании к различным слоям населения, независимо от уровня их дохода. Этот шаг поможет не сформироваться в общественном сознании образа «турфирмы для богатых людей», что может оттолкнуть потенциальных клиентов, включая корпоративных, не готовых тратить большие средства на передвижения своих сотрудников. В рекламной кампании акцент стоит делать на стабильность и успешность функционирования фирмы на рынке, а также на неизменное качество оказываемых услуг.