Сущность и основы SWOT-анализа

Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.

3.      Построение SWOT-анализа в общей форме

Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа

1)      Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости.

2)      SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу.

3)      Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.

4)      Анализирующий должен быть объективным. Он должен подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)?

5)      Анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

- Уверены ли Вы, что это на самом деле так?

- Насколько Вы уверены?

- Откуда Вы это знаете?

- Возможно ли, что вскоре это изменится?

- Имеет ли это заявление/отношение/значение/смысл для наших покупателей?

- Рассмотрели ли Вы эту позицию по отношению к конкурентам?

Что нужно сделать:

- Проранжировать заявления по значимости для потребителя;

- Включить только основные заявления/аспекты;

- Иметь доказательства в их поддержку;

- Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам;

- Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты;

- Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды.

В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. После этого можно перейти к следующему шагу.

4.      Раскрытие матрицы SWOT-анализа для формирования взаимосвязей

Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.

Это достигается благодаря использованию следующей матрицы.

Работа над данной матрицей осуществляется итерациями.

1)      Первичное формулирование фраз.

2)      Анализ их осуществимости и значимости.

3)      Ранжирование фраз по значимости в каждом квадранте.

4)      Дополнение сильных и слабых сторон при необходимости.

5)      Корректировка полученных фраз до уровня, приемлемого для реализации.

Таблица 3. Развёрнутая форма SWOT-анализа

Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер. При формулировании мер можно использовать несколько сильных и слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот. По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу.

5.      Определение основных направлений развития

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

1)      Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах;

2)      Сформировать критерии для определения наиболее значимых мероприятий;

3)      Проранжировать меры по выбранным критериям;

4)      Сформировать план реализации намеченных мероприятий.

Для составления общего структурированного списка необходимо собрать воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам, если таковые проводились.

В качестве критериев могут выступать:

- Значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны;

- Значимость для предприятия данной возможности или угрозы;

- Эффективность мероприятия (результат к затратам);

- Затраты мероприятия;

- И т.д.

Для точности ранжирования рекомендуется использовать веса каждого критерия.

Для удобства определения интегрированной оценки каждого мероприятия предлагается использовать следующую таблицу.

Таблица 4  Форма для ранжирования мер по их значимости

В столбец общая оценка записывается сумма произведений каждого критерия на его вес. В результате мы получаем мероприятия проранжированные по набору критериев, что позволяет точно выявить основные направления развития бизнеса. Это является основанием для формирования плана реализации выбранных мероприятий (стратегии). Для этого выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление, и определить срок реализации.

Примените SWOT-анализ:

Задание 1

В таблице 1.1 представлены “выдержки” из реального документа. Это пример типичных ошибок!!!!

Данный пример демонстрирует тот факт, что названия разделов SWOT (сила, слабость, угрозы, возможности) используются в соответствии с интуитивным пониманием, в частности “возможности” всегда понимаются, как раздел, в котором описываются возможные действия: “У нас есть возможность диверсифицировать предприятие и нанять еще сто человек”.

     В задании 1 необходимо устранить типичные допускаемые ошибки, в  расположении Strengths, Opportunities, Weaknesses, Threaths.
 

Задание 2 

  Сформируйте план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии. В примере приведен список мер, при осуществлении которых будет невозможно реализовать стратегию (антимеры).

Список антимер:

1.       Квадрант «сильные стороны – возможности»:

a.       Низкая эффективность новых каналов сбыта не позволит воспользоваться высоким потенциалом персонала

б.   Низкий экономический рост не позволит использовать современные мощности и технологии производства

2.       Квадрант «сильные стороны – угрозы»:

a.       Усиление конкурентов позволит им переманить персонал и ослабить потенциал персонала

б.  Обвальное снижение платёжеспособности не позволит использовать наработки для привлечения инвесторов

3.       Квадрант «слабые стороны – возможности»:

a.       Мы не сможем наладить работу по анализу рынка, и не используем экономический рост в России

б.   Нам не удастся использовать новые каналы сбыта из-за их низкой эффективности

4.       Квадрант «слабые стороны – угрозы»:

a.       Низкая платёжеспособность потребителей будет нами не замечена вследствие отсутствия работы по анализу рынка

Задание 3

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В таблице 1 представьте, расставив правильно,  основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе, используя для этого данные таблиц 2, 3, 4, 5.
Таблица 1