Сущность и основы SWOT-анализа

Лабораторная работа 2

Тема лабораторной работы: Сущность и основы SWOT-анализа.

Цель лабораторной работы: овладение основами SWOT-анализа, возможностью формулирования основных направлений развития предприятия  при помощи систематизации имеющейся информации, которой обладает предприятие о сильных и слабых своих сторонах, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Получение навыков пользования приемами SWOT-анализа.

Задачи: - изучение методики проведения SWOT-анализа.

                 - применение SWOT-анализа для выполнения заданий.

Цель и задачи SWOT-анализа

Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1)      Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами

2)      Выявить возможности и угрозы внешней среды

3)      Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами

4)      Сформулировать основные направления развития предприятия

Основы SWOT-анализа

SWOT – это аббревиатура 4-х слов:

       Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

       Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

       Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

       Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы.

Таблица 1. Общая форма SWOT-анализа (Матрица Томпсона-Стрикленда)

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. Например:

1) Маркетинг:

- Продукт

- Ценообразование

- Продвижение

- Маркетинговая информация/разведка

- Сервис/персонал

- Распределение/дистрибьюторы

- Торговые марки и позиционирование

2)      Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

3)      Оперативная деятельность:

- Производство/инжиниринг

- Сбыт и маркетинг

- Обработка заказов/сделки

4)      Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.

- Исследования и разработки

- Дистрибьюторы

- Маркетинг

- Сбыт

- Послепродажное обслуживание/сервис

- Обслуживание/сервис покупателей

5)      Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

6)      Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

1)      законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2)      общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3)      технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

4)      экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

5)      конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

- Интенсивность конкуренции;

- Угроза появления новых конкурентов;

- Потребности покупателей на рынке;

- Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;

- Конкурентоспособность;

- Давление со стороны товаров-заменителей.

При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой. 

Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа

1.      Выбор объекта исследования

В первую очередь необходимо выбрать объект исследования.

Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

В идеале SWOT-анализ должен проводиться, как комплекс структурированных SWOT-анализов:

1)      SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению со всеми конкурентами;

2)      SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом;

3)      SWOT-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса;

4)      SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей.

Рисунок 1. Схематичное изображение объектов для SWOT-анализа
(Галочками отмечены объекты исследования)

Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностей и угроз рынка.

2.       Сбор информации для проведения SWOT-анализа

Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет.

Для систематического сбора информации полезно использовать следующую таблицу.

Таблица 2. Форма для сбора информации и контроля