Совершенствование реализации молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Четвертая причина —  это проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

К основным проблемам  реализации относят предпочтения и  затраты потребителей на продукцию, наличие большого количества конкурентов  на рынке молочной продукции; свободный выбор партнеров при продаже продукции; снижение потребительского спроса; рост импорта сельскохозяйственной продукции; неплатежи покупателей.

 

Глава 2. Состояние реализации продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

2.1 Организационно-экономическая деятельность Вимм-Билль-Данн. Объем и структура реализованной продукции

 

Компания «Вимм-Билль-Данн» —  лидер рынка молочных продуктов  и детского питания в России и  один из ведущих игроков рынка  безалкогольных напитков в России и  странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen).

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн»  входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить  молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Юридический адрес ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское  шоссе, д.108.

Ниже приведены основные показатели деятельности предприятия за 2012 год.

 

Таблица 1. Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Показатель	Значение
Выручка (нетто) от продажи  товаров, продукции, работ, услуг (за минусом  НДС, акцизов)	44 739 813
Себестоимость проданных  товаров, продукции,работ, услуг	(37 422 281)
Валовая прибыль	7 317 532
Коммерческие расходы	(2 586 069)
Управленческие расходы	(2 073 250)
Прибыль (убыток) от продаж	2 658 214
Прибыль (убыток) до налогообложения	1 662 518
Чистая прибыль (убыток)	1 282 688
Фонд накопления (на конец года)	386 189
Среднесписочная численность  работников (чел.)	7 957
Годовая выработка, тыс. руб./чел.	5 622,70
Средняя зарплата по предприятию, тыс.руб.	299,39
Рентабельность собственного капитала	9,70
Рентабельность активов	5,18
Рентабельность оборотных активов	12,37
Рентабельность собственной  продукции	6,32

 

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает оргомный ассортимент предлагаемой к реализации продукции.

 

Самые популярные торговые бренды, под  которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция:

100% Gold

J-7

NEO

Rio-Grande

Агуша

Био-Макс

Веселый молочник

Домик в деревне

Ессентуки

Заповедник

Кубанская буренка

Ламбер

Любимый сад

Наш Доктор

Новоессентукская

Рыжий Ап

Чудо

Чудо-Ягода

 

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

 

Рис. 1. Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка.

 

Рис. 2. Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн».

 

На долю детского питания  в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%).

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов  с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для  российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД1 стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Рассмотрим объем продаж ОАО  «Вимм-Билль-Данн». По данным 2012 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков – 259, детского питания – 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

 

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

 

В условиях кризиса изменилась регулярность и объемы покупки продуктов. Стремительный рост цен на продукты питания сказался на потребительских привычках людей. Объем потребления молочных продуктов снизился в среднем на 11%. Беднеет и ассортимент молочной потребительской корзины - люди стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты "для удовольствия".

Например, динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

Благосостояние населения;

Повышение популярности йогуртов в  регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

Активной пропаганды лидерами рынка  культа здорового питания, в котором  йогурты становятся на одно из первых мест;

Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые  молочные продукты;

Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

При развитом потребительском рынке  на выбор влияют вкусовые качества товаров, торговая марка, реклама и другие факторы. Для отечественного покупателя основное значение имеют дата изготовления и цена. Немаловажны жирность и сорт продукта, наличие на нем этикетки с составом. Что касается привлекательности и удобства упаковки, торговой марки, то пока лишь самые состоятельные покупатели придают им значение.

На сегодняшний день у людей сложились определенные стереотипы питания. Несмотря на широкий ассортимент продукции, большинство людей продолжает сохранять верность молоку, кефиру, творогу и сметане.

Хотя большая часть потребителей готовы заменять молоко на кисломолочные  продукты, однако некоторые из них готовы сделать это, только если стоимость продуктов при замене будет ниже, а стоимость кисломолочных продуктов, как правило, выше на 15-17% (при сопоставлении с молоком одной торговой марки).

Рынок кисломолочных продуктов  достаточно хорошо развит. Существуют много других компаний, выпускающих молочные продукты похожего ассортимента и качества. Они составляют конкуренцию компании «Вимм-Билль-Данн». Соответственно, этот фактор также влияет на объем реализации.

 

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

 

Результаты работы «Вимм-Билль-Данна» за первое полугодие 2012года были не самыми удачными. Снижение спроса на рынке молочной продукции, связанное с ростом цен, привело к снижению объема реализации молочной продукции компанией. Однако благодаря существенному увеличению цен реализации «Вимм-Билль-Данну» удалось нарастить выручку сегмента на 29%.

В сегменте напитков ситуация развивается  неплохо, однако существенного увеличения продаж в натуральном выражении  в первом полугодии не было. Рост выручки сегмента был в основном обусловлен увеличением средней цены реализации на 20%.

Сегмент детского питания  по-прежнему демонстрирует впечатляющий рост. В первом полугодии выручка  сегмента увеличилась на 65% при росте  средней цены реализации на 31%.

Высокий рост цен на сырье, в частности, сырое молоко и соковые  концентраты, продолжил оказывать  давление на показатели рентабельности «Вимм-Билль-Данна» и в первом полугодии 2008 года валовая рентабельности снизилась с 32,9% до 31,5%.

 

Рис 3. Изменение (в процентах) объема реализации, средней цены и выручки по сегментам в первом полугодии 2012 года.

 

Рост выручки «Вимм-Билль-Данн» в 2012был обеспечен прежде всего увеличением средних цен реализации продукции, так как динамика продаж в натуральном выражении была не слишком впечатляющей в связи со снижением объема продаж в сегменте молочной продукции.

Продажи в натуральном  выражении сегмента напитков сильно не изменились, рост в первом полугодии  составил около 2%. Увеличение средней  цены реализации было более скромным, чем у молочной продукции, на 20% в долларах, в результате выручка сегмента увеличилась на 22%.

Наибольший же рост продаж как в натуральном, так и в  денежном выражении был в сегменте детского питания, выручка увеличилась  в первом полугодии на 65%, а средняя цена реализации – на 31%. В результате доля продаж детского питания в выручке «Вимм-Билль-Данн» выросла в первом полугодии 2012года до 8,6% по сравнению с 6,7% годом ранее.

Высокий рост цен на сырье, с которым столкнулись многие производители продуктов питания еще в прошлом году, продолжился и в первом полугодии 2012 года, что не могло не оказать влияния на показатели эффективности работы «Вимм-Билль-Данна». В частности, средняя цена закупки компанией сырого молока в январе - июне выросла на 49% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Росли цены и на соковые концентраты, например, цена закупки яблочного сокового концентрата увеличилась на 92%. В результате валовая рентабельность молочного сегмента в первом полугодии составила 28,3% по сравнению с 29,9% годом ранее, а валовая рентабельность сегмента напитков снизилась с 40,8% до 38%. В то же время, сегмент детского питания продолжил демонстрировать рост эффективности, валовая рентабельность выросла с 45,3% в первом полугодии 2011года до 46,7%. В целом по компании валовая рентабельность снизилась и составила 31,5%.

Рассмотрим финансовые результаты компании.

 

Таблица 2. Основные финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2011-2012 года.

Показатель	Значение, млн. руб.		Изменение, %
	2011	2012
Выручка	1147,8	1492,1	129,9
Молочная продукция	858,4	1105,4	128,8
Детское питание	77,3	127,7	165,2
Напитки	212,1	259	122,1
Валовая прибыль	377,8	470,4	124,5
Валовая рентабельность	32,9	31,5