Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Филиал

Федерального  государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

в г. Калуге

(Филиал  РГГУ в г. Калуге)

 

                                     Кафедра экономики 
 
 
 

Гаудич  Екатерина Игоревна 

    РЕКЛАМА: ЗНАЧЕНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

    Контрольная  работа по дисциплине экономика организаций (предприятий)

    студента 3 курса з/о группы ФЗС-09 
 
 

                                            

                                              

                                                                          Научный руководитель

                                          Горбатова Ю.Н.

                                                                                                         

Калуга 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение

1. Понятие и значение рекламы в предпринимательстве
2. Элементы технологии и организации рекламы
3. Анализ эффективности рекламы

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    Когда предпринимателю захочется расширить свой бизнес, он вряд ли будет оставаться пассивным. Скорее всего он постарается привлечь внимание покупателей к своему товару. Другими словами, такой предприниматель будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу. 
Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего она предназначена, как ею пользоваться, чем отличается она от других товаров, выполняющих те же потребительские функции. 
Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью. 
Еще совсем недавно в ходу была формула: "Реклама — двигатель торговли". В какой-то степени это соответствовало действительности, когда считалось, что главное - произвести товар, а забота о том, как его продать - дело торговли. Сейчас, в условиях перехода страны к рынку, на первое место все чаще выдвигается высокое качество изделия, его соответствие спросу. Это значит, что экономическое благополучие производителя начинает все в большей степени зависеть от реализации его продукции. Так что реклама "двигает" не только торговлю, но и промышленность, а значит, и экономику в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и значение рекламы в предпринимательстве

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама есть разновидность  информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах  независимо от способов их представления. Она обладает специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство — соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной информации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.

       Прежде  всего, в качестве рекламы может  быть расценена лишь информация, которая  одновременно, обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распространена общедоступными способами. Рекламная информация не направлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (далее в тексте — товары). Распространяется реклама в любой форме — письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими могут быть любые носители информации — газеты, плакаты, почтовые отправления и т. п. Как реклама трактуются даже рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

       Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах — субъектах предпринимательства и о товарах — результатах (предметах) предпринимательской деятельности. При кажущейся простоте восприятия рекламы каждым из нас она является результатом усилий многих людей. Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

       Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива  информации, состоит в ее целях. Рекламная  информация призвана:

       •     формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

       •     способствовать реализации товаров.

В  США  и  других   промышленно  развитых  странах   термин   “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой  информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не  распространяется на  мероприятия,  способствующие  продажам,  —   “сейлз   промоушн”   (sales promotion),    престижные    мероприятия,    нацеленные    на     завоевание благожелательного отношения  общественности,  —  “паблик  рилейшнз”  (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее  время  специфическую область  рекламной  деятельности,  суть  которой   в   направленных   связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).      В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы  шире. К  ней относят выставочные  мероприятия,  коммерческие  семинары,  упаковку, печатную   продукцию,   распространение   сувениров   и   другие    средства стимулирования торговой деятельности.  Для  этой   работы   необходимо   дать   следующие   определения   рекламной деятельности:

1.  международная   —  современная  деятельность  фирм  промышленно  развитых   стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

2.  внешнеэкономическая   —   деятельность   отечественных   предприятий   и   организаций  на зарубежных рынках, отражающая  современную практику; 3.  внутренняя  —  деятельность  отечественных  предприятий  и  организаций,   обслуживающих внутренний рынок. 

Теперь представляется целесообразным установить отличие  рекламы в  средствах массовой  информации  от  сейлз  промоушн,  паблик    рилейшнз   и   директ- маркетинга.     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,  формирует и поддерживает  их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии  с тарифами  на размещение  рекламных обращений  в  средствах  массовой  информации.  Доход рекламного  агентства,  как  правило,   образуется   в   результате   оплаты творческих  работ   и   получения   от   средств   распространения   рекламы комиссионного вознаграждения.       Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих  и  творческих идей, стимулирующих продажи  изделий  или  услуг  рекламодателя,  нередко  в короткие сроки. В частности, она используется с  помощью  упаковки  товаров, на которой  расположены  различные  инструменты сейлз промоушн  (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также   путем   специализированных   мероприятий   на   местах   продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных   товаров,   замаркированных   определенным    товарным    знаком; краткосрочная - создание  дополнительной  ценности  товара  для  потребителя (added  value).  Деятельность  в  области  сейлз  промоушн  оплачивается  из расчета расхода затраченного экспертами времени,  гонорарами  за  творческую работу и по тарифам за техническую работу.       Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной  части  средств распространения  массовой  информации  с  целью   осуществления   престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения  к  товарным семействам  или  выпускающим  их  фирмам.  Будучи  одной   из   форм   связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,  паблик рилейшнз   предполагает   получение   рекламными   агентствами   дохода   от рекламодателей  в  виде  гонораров,  оплачивающих   время   затраченное   на выполнение их заказов.       Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,  в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные  средства  распространения рекламы.  Доходы   рекламного агентства  при  его  работе  в  области  директ-маркетинга   образуются   от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.   Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

4. реклама —  создание образа фирмы,  товара,  достижение  осведомленности о   них потенциальных покупателей;

5. сейлз промоушн  — побуждение к совершению  покупок,  стимулирование  работы   товаропроизводящей сети;

6. паблик рилейшнз  — достижение высокой общественной  репутации фирмы; 

7. директ-маркетинг — установление долгосрочных  двухсторонних  коммуникаций   между производителем и потребителем.

       Конечная  цель рекламной информации — оказать  влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей,рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы — это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

2. Элементы технологии и организации рекламы

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с  программой маркетинга и направленный на потребителей товаров, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во  время  проведения  рекламных   кампаний   конкретизация   отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии,  которая  может выражаться,  например,  в  захвате  рынка  в  целом,  его  доли,   сегмента; внедрении  в  незанятую  конкурентами  нишу;  удержание  ранее   захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая  инфраструктура,  людские и  технические  ресурсы,  уровень  налаженности  коммуникаций  и   снабжения информацией,  характер  экологии  рекламно-информационной  и   маркетинговой деятельности.     На  высокую  эффективность  рекламных  кампаний   производитель   может рассчитывать лишь  в  том  случае,  если:  они,  во-первых,  подготовлены  и проведены  на  основе  предварительных  исследований  с  учетом   динамичной природы рынка; во-вторых, создана  обоснованная,  запоминающаяся и должным образом воздействующая  на  заранее выбранную потребительскую   аудиторию рекламная   продукция;   в-третьих,   направленность   кампаний   обеспечена достаточно широкой по  объему  публикацией в наиболее  целесообразных  для решения поставленных  задач  и  учитывающих  специфику  рекламной  аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных  местах и на разных уровнях сбытовой  деятельности  скоординированы.  Этот  комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного назначения.     Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания  включает  в себя   три   основных    этапа:    подготовительный,    кульминационный    и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него  зависят остальные  два  этапа,  а  также   успех   рекламной   кампании   в   целом. Подготовительный этап  включает  в  себя  планирование  рекламной  кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара  на  рынке,  и предопределяет расходы на  рекламу,  которые,  с  одной  стороны,  диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы,  а с  другой  стороны  —  объемом  размещения  рекламы,  из  которого  исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.     При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что  успех рыночной деятельности  зависит  не  только  от  удачной  рекламы,  но  и  от факторов,  характеризующих  товар:  его  потребительских  свойств,  цены   и аналогов на рынке.     Рекламная кампания — это результат  совместных  согласованных  действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного  агентства,  как создателя, организатора и координатора кампании и  средства  распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.     Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового  и  часто длительного    процесса,    осуществляемого    коллективом     специалистов, представляющих  разные   организации,   напрямую   зависит   от   выбора   и использования  методов  и  форм  управления,   соответствующих   требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. 

3. Анализ  эффективности рекламы

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы

Как правило, анализ эффективности  рекламы проводится «до» и «после»  ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности  рекламы позволяет оценить влияние  рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности  рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Какие методы анализа эффективности рекламы используются?