Понятие целей,стратегии и факторы фирмы

       Требуется и долговременные, и  краткосрочные цели. Долгосрочные цели имеют два назначения: во-первых, указывают, что надо делать сегодня, чтоб достичь долговременных целей завтра, во-вторых, наличие таких целей толкает менеджера к принятию сегодняшних решений с учетом долгосрочной перспективы.

       Краткосрочные цели последовательно  указывают, какие немедленные  и ближайшие результаты должны  быть достигнуты. Они показывают  как скорость нужную организации для движения по выбранному пути, так и требуемый уровень действий ("как много и когда" должно быть сделано).

       Назначение и цели организации  должны быть измеримыми. Компании, чьи менеджеры устанавливают  цели для каждого ключевого  результата и затем предпринимают агрессивные действия по достижению его, являются лучшими "кандидатами" в победители, чем компании, чьи менеджеры оперируют надеждами, просьбами и хорошими намерениями. Следует исключить формулировки типа: "максимизировать прибыль", "снизить затраты", "сделать более эффективными", "увеличить продажи".

       Для стратегического мышления  важно комплексное установление  иерархии целей на всех уровнях  руководства сверху донизу. Это  обеспечивает для всех менеджеров  не только ясность задач, но  и реальность их достижения (что обеспечивается участием в процессе менеджеров низких уровней).[3,97-98с]

       Цель – конечное, на что направлены  действия и ресурсы. Она должна  быть определенной (ясной тому, кому предназначена), измеримой (исполнители должны иметь возможность оценивать степень ее достижения), иметь временные рамки и ограничения по расходу ресурсов на ее достижение.

       Установка целей корпорации –  способ прояснения стратегических  и политических установок организации,  согласования дополнительных к  ним оперативных целей и задач. Это интегральный процесс, связывающий корпоративное планирование и бизнес-операции. Каждые подразделение, команда и сотрудник должны иметь цели.

       Для достижения успеха необходимо:

      - идентифицировать цели по назначению  и области ответственности;

      - делать цели определенными, измеримыми;

      -устанавливать их достижимыми  в заданное время при выделенных  ресурсах;

      -отражать цели в соответствующих  документах (для ясности и отсылок);

      -сделать цели предметом дискуссий,  компромисса между теми, кто их устанавливает и кому они предназначены для выполнения (согласие с исполнителем не всегда возможно, но всегда желательно).

       Достоинства интегрального установления  целей включают:

      - лучшее понимание корпоративных  планов на оперативном уровне;

       - ясное чувство направления;

      -лучшее понимание в организации  оценок руководства, его приоритетов;

      - улучшение коммуникаций и мотивации  исполнителей.

       При разработке целей необходимо  выполнить следующие действия:

      1. Разработка миссии (видения) организации.

      2. Идентификация корпоративных целей,  исходя из миссии/видения.

      3. Согласование целей со старшими  менеджерами по направлениям  деятельности. Это процесс расщепления  корпоративных целей на функции,  бизнес-единицы фирмы, продукты (услуги). Необходимо ранжировать цели по приоритетам, соответственно определяя временные рамки их достижения и необходимые ресурсы.

      4. Обеспечение планового перехода  к подразделениям и сотрудникам.

      5. Согласование целей с теми, кто  будет обеспечивать их выполнение.

      6. Идентификация соответствующих мероприятий, обеспечивающих реализацию целей.

      7. Установка процедуры пересмотра  целей и видов деятельности.[3,101с]

       

        1.3 Содержание и факторы, определяющие стратегию

      

     Стратегия - образ организационных действий и управляющих под

ходов, используемых для достижения организационных  задач и целей организации.

       Определение сферы бизнеса, целеполагание,  определение краткосрочных и  долгосрочных задач (программ), определение  стратегии достижения цели образует  стратегический план.

       Для диверсифицированной компании ее стратегия должна дать большее, чем сумму стратегий СЗХ. Она состоит в действиях по завоеванию позиций в различных отраслях и улучшению менеджмента каждой СЗХ и всего комплекса.

       Следует обратить внимание на  четыре важнейшие стороны корпоративной стратегии диверсифицированной компании:

      1. Действия для завершенности  диверсификации заключаются в  том, что портфель СЗХ должен  состоять из различных СЗХ  (новых, зрелых и т.д.). Частью  этой стратегии является решение,  будет ли диверсификация узкой (в небольшом числе отраслей) или широкой (во многих отраслях), а также позиционированность компании в выбранных отраслях.

      2. Управление диверсифицированной  компанией и расширение совместных  действий существующих СЗХ.

       После выбора позиции в существующих СЗХ корпоративная стратегия должна концентрироваться на улучшении деятельности набора СЗХ, на решениях по усилению долгосрочных конкурентных позиций - прибыльности, а также об инвестициях в СЗХ. Полный план управления портфелем обычно включает стратегию быстрого роста в наиболее благоприятных СЗХ, поддержку других СЗХ, организацию перестройки в слабых СЗХ с потенциалом и "раздевание" СЗХ, которые неперспективны в долговременном плане.

     3. Нахождение путей усиления синергизма  среди относительно несвязанных СЗХ и превращение его в конкурентное преимущество.

      4. Установление инвестиционных приоритетов  и направление ресурсов корпорации  в наиболее привлекательные СЗХ.

     Сутью стратегии в СЗХ является создание и усиление долгосрочного конкурентного  статуса на рынке. Отличие сильной стратегии от посредственной - обеспечение существенных конкурентных преимуществ, соответствующих ситуации и способствующих улучшению деятельности компании.

       Функциональные стратегии представляют  план действий фирмы в частных направлениях (НИОКР, производство, маркетинг, финансы, человеческие ресурсы, информационные системы и т.д.). Функциональные стратегии добавляют детали в стратегию бизнеса и показывают, какие функциональные действия будут предприняты. Главная роль функциональной стратегии - поддержка общей стратегии бизнеса, а также - достижение функциональных целей.[12]

       Оперативная стратегия - более  узкий, детальный подход. Она важна  с точки зрения стратегической  законченности. Даже самая маленькая  организационная ячейка, если важно ее существование, является существенным элементом достижения цели, ее менеджеры должны это понимать и иметь соответствующие цели.

     Взаимодействие  факторов обычно комплексное и имеет  специфические отличия для отрасли  и компании. Как правило, стратегия не обеспечивает успеха, если не проведена граница между внутренней и внешней ситуацией, не обеспечено приобретение существенных конкурентных преимуществ и не улучшена деятельность компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        Глава 2. ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ 

     Одно  из определений, которое все еще  широко цитируется, было положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году: Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

     Определение Чандлера можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей стратегии», т.о. можно выделить три  существенных элемента стратегии:

     1) Определение основных долгосрочных  целей имеет отношение к концептуализации логически последовательных и достижимых стратегических целей. Нет целей - нет действий;

     2) Принятие курса действий относится  к действиям, направленным на  достижение предварительно поставленных  целей;

     3) Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.[7,380 c]

     Ресурсные составляющие (факторы производства) - это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального  функционирования организации.

     Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять  свои задачи. Ресурсы организации  подразделяются на четыре основные категории:

     -финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

     Основная  цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели.

     Цели  являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического  управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования.

     Стратегические  цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.

     Задачи  стратегического уровня выполняются  руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете  большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации.[11]

     Цели  оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

     Стратегия маркетинга является примером стратегии  оперативного уровня. По своей природе маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального бренд - менеджмента, управление товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, - все они помогут улучшить качество стратегических решений. После того как организация определит цели стратегического уровня, формируются оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой, они должны соответствовать друг другу.

     После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.