Обгрунтування товарного портфелю торговельного підприємства ЗАТ «Вентиляційні системи»

КУРСОВА РОБОТА

 

з дисципліни «Економіка торгівельного  підприємства»

 

на тему : „Обгрунтування товарного портфелю торговельного підприємства

 

ЗАТ «Вентиляційні системи»”

 

 

ЗМІСТ

 

 

 

ВСТУП

 

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1 Поняття товарної політики  торговельного підприємства , етапи її розробки

 

1.2 Методичні підходи до планування товарного портфелю торговельного підприємства та оцінки його ефективності

 

1.3 Основні фактори, що  впливають на формування товарного  портфелю торговельного підприємства

 

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ІСНУЮЧОЇ ПРАКТИКИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЮ ЗАТ «ВЕНТИЛЯЦІЙНІ СИСТЕМИ»

 

2.1. Аналіз обсягів та структури товарообороту в товарному портфелі ЗАТ «Вентиляційні системи»

 

2.2 Інтегральна оцінка  ефективності діяльності торговельного  підприємства ЗАТ "Вентиляційні системи"

 

2.3 Оцінка прибутковості  реалізації окремих товарних  груп товарного портфелю ЗАТ “Вентиляційні системи”

 

РОЗДІЛ 3. ОБГРУНТУВАННЯ ПЛАНОВОГО  ОБСЯГУ ТА ТОВАРНОЇ СТРУКТУРИ ТОВАРООБІГУ  ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА ЗАТ «ВЕНТИЛЯЦІЙНІ СИСТЕМИ»

 

ВИСНОВКИ

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

ДОДАТКИ

 

 

ВСТУП

 

 

 

Асортимент, ціни і збут –  це три кити, на яких тримається товарна  політика торговельного підприємства. Успішна реалізація кожного з них окремо не дає ефекту, який можна було одержати, ув'язавши усіх трьох між собою. Таким чином, залежність асортименту і цін виражається тим, що рівень закупівельних цін впливає на формування асортименту, а існуючий асортимент, його ширина і глибина впливають на установку відпускних цін. Ціна впливає на організацію збутової політики, а збут, у свою чергу, впливає на формування ціни. Також збутова політика повинна бути ув'язана з асортиментом, тому що побажання покупців формують асортимент, а реальний асортимент визначає способи ведення продажів.

 

Таким чином, керування формуванням  асортименту, установкою цін і розробкою  збутової політики необхідно здійснювати, з огляду на зв'язку між ними. Приймаючи в увагу постійно мінливу кон'юнктуру ринку, і асортимент, і ціни, і збут, необхідно регулярно переглядати й оцінювати результат від введення тих або інших змін. Для здійснення регулярного аналізу необхідно витрачати і час і кошти. Але це дозволить досягти конкурентних переваг.

 

Актуальність досліджень товарної політики полягає в тому, що в даний час лише деякі торговельні фірми відносяться до формування асортиментної, цінової і збутової політики так серйозно, як це написано в більшості видань. Це дає їм певні переваги – знати ринок, з найбільшою імовірністю пророкувати поведінку попиту, завойовувати покупців і ін. Здобуваючи, таким чином, фінансову міць такі підприємства є серйозною перешкодою на шляху розвитку дрібних оптових фірм, у результаті чого дрібні фірми, що працюють у близькому сегменті, змушені знаходити обхідні шляхи.

 

Об’єкт досліджень курсової роботи – виробничо торгівельне  підприємство ЗАТ “Вентиляційні  системи” (м.Київ).

 

Предмет досліджень курсової роботи – практика формування торгової політики підприємства на ринку вентиляційних систем з врахуванням умов власного виробництва реалізуємого товару.

 

Мета досліджень курсової роботи - вивчення закономірностей та принципів маркетингової політики спеціалізації фірми на вузькому сегменті ринку та реалізації принципів М.Портера по формуванню диференційованого товарного портфелю, як заходу по підвищенню прибутковості діяльності.

 

Методи досліджень : проведення горизонтального(індексно-хронологічного) та вертикального(структурно-хронологічного) аналізу балансу та фінансової звітності підприємства, аналіз фінансових коефіцієнтів, структурний аналіз товарної номенклатури та її класифікація.

 

Інформаційно-методологічна  база досліджень — зведені фінансово-статистичні щорічні документи ЗАТ «ВЕНТИЛЯЦІЙНІ СИСТЕМИ» за 2003-2005 роки та поквартальні журнали виробництва і реалізації продукції за 2005 – 2006 роки.

 

Практичне значення отриманих  результатів курсової роботи - в  отриманні аналітичних доказів  високої ефективності маркетингової  стратегії ЗАТ “Вентиляційні  системи” спеціалізації товарного  портфелю в вузькому сегменті ринку  обладнання для систем вентиляції.. При цьому висока диференціація  номенклатурного ряду типорозмірів вентиляційного обладнання дає можливість розвинути кожну з 8-ми спеціалізованих підгруп продукцію в товарну продукцію на самостійному сегменті ринку.

 

 

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

 

 

1.1 Поняття товарної політики  торговельного підприємства , етапи її розробки

 

 

 

Торгова діяльність - ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб і громадян по здійсненню купівлі і продажу товарів з метою одержання прибутку. У процесі комерційної діяльності кожний підприємець зіштовхується із проблемою реалізації продукції. Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане з глибоким і всебічним вивченням ринку й ринкових можливостей виробленого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми [10].

 

Існують два основних способи  реалізації: робота на замовлення й  робота на вільний ринок [17].

 

Робота на замовлення. При  цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладеними контрактами, підрядами й попередніми згодами про поставки виробленої продукції й надання послуг. Заздалегідь обговорюються строки, технічні характеристики товарів, обсяги поставок продукції, ціни.

 

Робота на вільний ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь установлених обмежень щодо кількісних і якісних характеристик товарів. Завдання реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їх географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення припустимого рівня цін. Реалізація продукції на вільний ринок здійснюється через оптову й роздрібну торгівлю.

 

Маркетингова товарна  політика – це комплекс заходів, у  рамках якого один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми [28].

 

 

 

Рис.1.1. Складники і цілі маркетингової товарної політики

 

Рішення, які приймає компанія щодо маркетингової товарної політики:

 

- рішення щодо створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

 

- рішення щодо модифікації товарів;

 

- рішення щодо товарного асортименту (ширина, глибина);

 

- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

 

- рішення щодо припинення випуску товарів.

 

 

1.2 Методичні підходи до планування товарного портфелю торговельного підприємства та оцінки його ефективності

 

 

 

Товарний асортимент –  це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

 

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибина і широта асортименту.

 

Глибина асортименту –  кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.

 

Широта асортименту –  різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

 

І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії – "канібалізм". Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли компанія почне зазнавати витрат, пов'язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продаж.

 

Компанії можуть пропонувати  не одну, а кілька асортиментних  груп товарів, які створюють товарну номенклатуру.

 

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів  і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Товарній номенклатурі компанії властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність [10].

 

Широта товарної номенклатури – кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

 

Насиченість товарного асортименту – загальна кількість окремих товарів, які становлять асортимент.

 

Глибина товарної номенклатури – кількість варіантів виконання  кожної торгової марки (товару) в межах  асортиментної групи.

 

Гармонійність товарної номенклатури – ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

 

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії  товару. У компанії може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; компанія може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом; компанія може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; компанія може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

 

Стратегія маркетингу марки  або товарного асортименту змінюється впродовж циклу життя товару, тобто  стадій, які він проходить від  розробки і появи на ринку до зростання, зрілості і занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів [25].

 

Розробка – упродовж цього  періоду компанія знаходить і  втілює в життя нову ідею. Тоді ж  обсяг продажу дорівнює нулю, а  обсяги інвестицій зростають разом  із наближенням до завершальної стадії етапу.

 

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

 

Зростання – якщо новий  товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

 

Зрілість – зростання  обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

 

Занепад – зниження обсягів  продажу та скорочення прибутків. Зменшення  обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.

 

 

 

 

Рис.1.3. Зміна обсягів продажу  та прибутку впродовж життєвого циклу  товару

 

Позиція товару – це місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

 

Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі  можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте  маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

 

Маркетингова стратегія  планування товарного портфелю підприємства охоплює наступні питання [7]:

 

- який товар вводять  на ринок, за якою ціною і  на якого споживача він розрахований;

 

- які умови необхідні  для продажу товарів на запланованому  рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;