Методы ценообразования применяемые на фирме

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются только разные названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета, и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом [3, c. 73]:

1) рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей другими словами на полезность (ценность) товара и отражающий конъюнктуру рынка;

2) затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара;

3) параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей;

4) административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности методов  ценообразования в зависимости  от способа учета и распределения  расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ (приложение 2).

Все методы в той или  иной степени базируются на экономическом  функционировании субъектов механизма  ценообразования с одной стороны, и с другой стороны – на оценке расходов продавца и требованиях покупателя, предъявляемых к качеству (полезности) товара.

Затратные методы ценообразования  основываются на расходах продавца и  не отражают покупательский спрос и  конъюнктуру рынка. Этот метод позволяет  оценить долю расходов в цене каждого  товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче продавцу спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Поэтому практически каждый продавец  в той или иной степени использует эти методы в своей  практике при формировании механизма ценообразования.

Точность расчета базовой  цены с помощью затратных методов ценообразования обеспечивается возможностью максимально точного вычленения постоянных расходов  из общей суммы расходов продавца,  а также правильной оценкой учета запаса ресурсов.

Разделение расходов торговой организации на переменные и постоянные расходы представляет собой классификацию расходов по системе «директ-кост». Переменные расходы – это расходы, которые напрямую зависят от объема продаж  в натуральном выражении и увеличиваются пропорционально увеличению этого объема, постоянные расходы, напротив, –  не зависят от объема реализации. Однако надо понимать, что это верно только в определенном пределе объема продаж  товара в натуральном выражении, где пределом является максимальный объем, который возможен без наращивания  (увеличения) постоянных расходов. Это так называемые условно-переменные и условно-постоянные расходы.

К фактическим расходам на приобретение товаров, которые в  управленческом учете, как правило, являются переменными расходами, относятся [3, c. 76]:

- суммы, уплачиваемые в соответствии с договором поставщику (продавцу) за приобретаемые товары;

- суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров;

- таможенные пошлины, в случае приобретения импортных товаров;

- невозмещаемые налоги, уплачиваемые в связи с приобретением товаров;

- суммы вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, с помощью которых приобретаются товары;

- суммы процентов по заемным средствам, начисленные до момента принятия товаров к учету (в том случае, если заемные средства привлечены для приобретения товаров);

- расходы по доведению товаров до состояния, в котором они пригодны к продаже;

- расходы по доставке, если стоимость доставки товаров не включается в их цену, а оплачивается покупателем отдельно как услуга сторонних организаций;

- иные затраты, непосредственно связанные с приобретением товаров.

Объективность цены, рассчитанной затратными методами ценообразования, где используются совокупные расходы в расчете на определенный вид товара, а в их числе и  объем удельных постоянных расходов, зависит от  правильности выбора базы распределения. Поэтому при выборе метода ценообразования продавец должен глубоко проанализировать особенности своей хозяйственной деятельности и оценить свои возможности.

Классификация затратных  методов ценообразования строится в зависимости от способа включения  в цену товара переменных и удельных постоянных расходов и способа определения  желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете на единицу товара. Для расчета показателя на единицу данного вида товара  за ожидаемый объем продаж (производства) данного вида товара в натуральных единицах принимается количество этого товара в натуральных единицах. 

Метод формирования цены на основе полных расходов – англ. full cost pricing – (другие определения: метод прямого калькулирования,  метод «средние издержки плюс прибыль», метод «издержки (затраты) плюс») предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы. Цена рассчитывается как сумма этих расходов на единицу товара и желаемого дохода на единицу товара, который может быть выражен как в абсолютном значении, так  и в относительном – в виде процента рентабельности к расходам. Коэффициент рентабельности (здесь и далее) – это отношение рентабельности в процентах к ста процентам. 

В первом случае модель выглядит:

 

Ц = СРед. + ЖДед., где    (2.1)

Ц – цена;

СРед. - совокупные расходы на единицу;

ЖДед. – желаемый доход на единицу.

 

Во втором случае модель выглядит:

 

      Ц = СРед. х (1 + Крент.), где     (2.2)

Крент. – коэффициент рентабельности.

 

Если коэффициент рентабельности принять за единицу и более, то проявится смысл  метода ценообразования, который экономисты называют как метод определения цены товара на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. При этом методе желаемый доход тождественен совокупным расходам данного вида товара скорректированным на коэффициент преимущества.

 

К преимуществам метода формирования цены на основе полных расходов относится то, что этот метод позволяет  прогнозировать цену на перспективу  и учитывает все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности. 

Недостатком метода полных расходов является  сложность определения уровня желаемого дохода на единицу, поскольку нет регламентированного точного способа или формы ее расчета, что объясняется разнообразностью экономических ситуаций и специфики хозяйственной деятельности продавца.  Однако этим недостатком обладают все затратные методы ценообразования, при расчете цены по которым используется дополнительная надбавка в виде желаемого дохода на единицу товара.

Преимущество метода формирования цены на основе переменных расходов (англ. direct cost pricing) заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема.  Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. В экономической литературе встречаются другие определения этого метода, а именно: метод валовой прибыли, метод минимальных издержек, метод прямых затрат, метод стоимостного изготовления, метод сокращенных затрат. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов.  Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к переменным расходам.

В первом случае модель выглядит:

Ц = ПРед. + МДед., где    (2.3)

Ц – цена;

ПРед. - переменные расходы на единицу;

МДед. – маржинальный доход на единицу.

 

Во втором случае модель выглядит:

 

      Ц = ПРед. х (1 + Крент.), где     (2.4)

Крент. – коэффициент рентабельности.

 

Данный метод менее гибко  позволяет реагировать на конъюнктуру  рынка в части понижения цены в некоторых случаях, чем метод, основанный на оценке точки безубыточности, который не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам. Цена товара равна общим расходам на единицу товара, то есть совокупный объем продаж покрывает только общие расходы – нет прибыли, но нет и убытков.  Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический. Как   правило , более наглядно представить действие этого метода можно с

помощью графика зависимости  переменных расходов и валового дохода от объема продаж в натуральном выражении (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Анализ точки безубыточности [18, c. 301]

 

Для того чтобы рассчитать математическим путем объем продаж в натуральных единицах в точке  безубыточности, при которой доход  равен нулю, необходимо величину постоянных расходов разделить на разность между  ценой товара и величиной переменных расходов на единицу товара:

 

                                             q ТБ = С  /  (Ц – Р / q),                                                 (2.5)

Модель ценообразования  выглядит следующим образом:

 

                                       Ц = СРед. =  Пост.Ред. + Пер.Ред., где                       (2.6)

СРед. - совокупные расходы на единицу;

Пост.Ред. – постоянные расходы на единицу;

Пер.Ред. – переменные расходы на единицу.

 

Цена, рассчитанная с  помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной  цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе.

Встречаются экономические  ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы  при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса  в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов.

В некоторых случаях  использование этого метода эффективно при внедрении нового товара на рынок, в целях резкого увеличения доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж.

Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных  первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его воспроизводства, а реализованные специальные предложения при использовании метода предельных расходов  как минимум должны приносить ему дополнительные коммерческие выгоды.

Для оценки инвестиционной привлекательности продавца целесообразно использовать метод   установления цены на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов). Показатель чистых активов формируется из источников собственного капитала, где собственный капитал в акционерных обществах это произведение количества акций на номинальную стоимость акций.  Поэтому рентабельность чистых активов характеризует инвестиционную привлекательность продавца, то есть показывает: какая часть  дохода (прибыли) приходится в расчете на 1 денежную единицу вложенного собственного капитала в бизнес продавца или какая часть  дохода (прибыли) приходится в расчете на одну акцию.

Модель формирования цены на основе рентабельности собственного капитала представляет собой:

 

                                 Цена = Р1 +  R СК  х ЧА1,                       (2.7)

где,   Р1 – общие расходы на единицу

R СК - коэффициент рентабельности  собственного капитала

ЧА1 – чистые активы на единицу

 

Метод ценообразования на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов) рационально использовать при необходимости определения минимального уровня цены с заданной нормой рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую выгоду.

Отдельно стоит обратить внимание на метод формирования цены на основе анализа эффективности  использования инвестиций. Данный метод  используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок  или его дифференциации (улучшение  качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Если по результатам анализа будет установлено, что минимальная цена не обеспечит при заданном уровне экономической ценности (качества) товара необходимый покупательский спрос, то эффективность использования инвестиций ничтожна. Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей в расчете на единицу [3, c. 85]: