Мерчандайзинг в розничной торговле

     - звуки и музыка;

     - цветовая блокировка;

     - рекламная поддержка товаров;

     - эффективная презентация.

     Рассмотрим  более подробно каждый из указанных  приемов.

     1) Дизайн магазина [8].

     Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а основной фактор в разработке имиджа - это дизайн. Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет - это первое, что замечает человек, входя в магазин. От цвета - от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - многое зависит. С его помощью можно разграничивать отделы или товарные категории, а также создать стиль и настроение. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

     Цвет  оказывает влияние на потребительское  поведение клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара. Клиенты ориентируются на определенную гамму, отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы, для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины. Покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро улавливают обращенное к ним маркетинговое послание.

     Основанная  на цвете экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Экспозиции, в которых используется разнообразная палитра, например равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид и покупателей, как показывает практика, не привлекают. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции, но они должны составлять только 10-15% и равномерно распределяться по всему пространству магазина.

     Цвет  влияет на восприятие качества товара. Например, при выставлении товара в красном освещении он выглядит современнее. В желтый цвет могут быть окрашены крупные торговые площади. Зеленые цвета, как показали исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет. Синий обладает сильным активирующим свойством и может стимулировать импульсные покупки.

     2) Ассортимент товаров [9].

     Что касается ассортимента товаров, то он разрабатывается с учетом формата  магазина и анализа доходов покупателей. Ассортимент подбирается таким  образом, чтобы были удовлетворены  запросы и учтены возможности  категорий клиентов с высоким, средним  и низким уровнями дохода.

     Анализируя  продажи, можно сделать вывод  о том, что 80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента, поэтому часть товаров  можно без ущерба для магазина и покупателей выводить из ассортимента. Задача состоит в том, чтобы оставить за потребителем право выбора, но при  этом не иметь слабо продаваемых  позиций.

     Следует отметить, что на формирование ассортимента потребуется несколько месяцев. Если магазин расположен в центре микрорайона, не стоит рассчитывать на то, что он станет магазином недельных закупок. Его целевой аудиторией станут домохозяйки, а основой ассортимента - товары повседневного спроса. Если магазин открыт на окраине района, за городом или на окружных дорогах, ходовыми позициями ассортимента станут товары более длительного хранения. Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять сервису и качеству продуктов.

     Проблема  продуктовой розничной торговли заключается в том, что ни владельцы  магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель - каких  товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, не всегда бывает возможно проанализировать чеки. В результате категория быстро продаваемых  товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку  ее не успели вовремя заказать. При  формировании ассортимента продовольственных  товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать  некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

     3) Торговый запас.

     Эффективный торговый запас организуется по его  объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться непосредственно в торговом зале, на полке производителя товара (клиента), на складе розничной торговой точки либо на складе оптовой торговой точки.

     Величина  торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а павильоне - только наиболее продаваемые и популярные. В наличии всегда должны быть ходовые позиции ассортимента, которые определяются, прежде всего, их минимальным остатком.

     4) Расположение товаров на полках [3].

     Объем продаж во многом зависит от того, как  расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени  сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца.

     Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки с  правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в большом торговом зале сигареты и зажигалки, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

     К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

     Товары  в магазине следует размещать  по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

     Ещё один способ привлечения внимания покупателей к товару - выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи которого нужно увеличить.

     Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

     1) по уровню:

     - стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

     - на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

     - на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

     - самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

     2) на уровне (на полке):

     - на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

     - слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

     - от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

     - «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

     3) по размеру упаковки:

     - маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

     - большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

     4) среди конкурентов:

     - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

     - подальше от слабого;

     - сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

     5) дублирование:

     - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

     6) доступность:

     - по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

     - по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

     Основополагающий  принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

     5) Освещение.

     Для освещения магазина необходимо знать  характеристики восприятия света. Это  поможет представить товары в  выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить  интенсивное точечное освещение  и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать  индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

     6) Звуки и музыка [8].

     Исследования  показали, что на музыку обращают внимание около 70% покупателей в магазине. Причем удачно подобранный репертуар  создает комфортную атмосферу, что  способствует увеличению объема продаж.

     Большое значение имеет громкость. Чрезмерно  громкая музыка может вызывать раздражение  и желание покинуть магазин, поэтому  лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

     Следует уделять внимание и смыслу музыкальных  композиций, так как он влияет на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.

     7) Цветовая блокировка.

     Цветовая  блокировка заключается в том, что  товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета. Например, в отделе, где продаются шампуни, гели для душа и другие аналогичные моющие средства, следует использовать сочетания белого, зеленого и синего цветов. Такое сочетание ассоциируется с прохладной, освежающей и расслабляющей водой.

     Обратным  способом привлечения может служить  контраст - не только цветовой, но и  по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой  упаковкой.