Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет» 
 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Организация розничной торговли» 

Мерчандайзинг в розничной торговле  
 
 
 

Студент группы 5КОм                                                                    Е.В. Жалыбина 

Преподаватель                                                                                 Н.П.Липовка 
 
 

2009 

Содержание 

     Введение 3

     1 Мерчандайзинг, как средство маркетинговой коммуникации и его

     организация в компании 4

     2 Характеристика инструментов мерчандайзинга 9

     Заключение 19

     Список использованных источников 20 
 

 

     

     Введение

 

     В современных условиях жёсткой конкуренции, когда предложение превышает спрос, розничные торговцы вынуждены использовать всевозможные методы воздействия на покупателей. Одним из инструментов стимулирования покупательского интереса к предлагаемым товарам является мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг - это новое направление в маркетинге, популярность которого в последнее  время постоянно растет. Это связано  с изменениями, произошедшими в мотивации поведения покупателей. Сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах.

     Объектом  данной работы являются торговые предприятия, использующие в своей деятельности мерчандайзинг. Предметом выступает мерчандайзинг, как один из инструментов стимулирования продаж.

     Цель  реферата: раскрыть сущность мерчандайзинга, показать его роль в торговле. Для достижения данной цели в работе будут решены следующие задачи:

     1) раскрыта сущность понятия «мерчандайзинг»;

     2) рассмотрены способы его организации  в компании;

     3) дана характеристика инструментам  мерчандайзинга.

 

     

     1 Мерчандайзинг, как средство маркетинговой коммуникации и его

     организация в компании

 

     Мерчандайзинг – это комплекс действий, направленный на продвижение товара непосредственно в точках конечного потребления [1]. В переводе с английского языка данный термин означает "искусство торговать". В его основе лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки.

     В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

     Цель  мерчандайзинга - стимулировать розничные  продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам товара и повышения их имиджа. Важно отметить, что при этом не требуется активного участия специального персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.

     Существует  несколько способов организации  функции мерчандайзинга в компании. Рассмотрим их достоинства и недостатки [5].

1. Мерчандайзеры входят в отдел продаж (рисунок 1).

     Исходная  ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

     

     Рисунок 1 - Организационная структура отдела продаж 

     Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчандайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

     Преимущества:

     - гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчандайзеров;

     - отчетность мерчандайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

     Недостатки:

     - у старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же;

     - при постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчандайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

     При выборе данного варианта не рекомендуется  подчинять каждого мерчандайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчандайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчандайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям.

     Большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчандайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

     Преимущества:

     - значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчандайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

     Недостатки:

     - торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе;

     - первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж.

3. Мерчандайзеры образуют свой отдел (рисунок 2).

     Исходная  ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчандайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски). 

 

     Рисунок 2 - Организационная структура 

     Отдел мерчандайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчандайзинга существует собственная структура – на каждые 7-10 мерчандайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

     Преимущества:

     - покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками;

     - высокая скорость работы с точками и большая частота посещений;

     - такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

     Недостатки:

     - связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчандайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь;

- достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

     Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

     Преимущества:

     - не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне;

     - есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

     Недостатки:

     - нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями;

     - нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчандайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты;

     - не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

     Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения. 

 

     

     2 Характеристика инструментов мерчандайзинга

     В.Снегирева [1] в работе «Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям» выделяет несколько основных аспектов, на которые необходимо уделять внимание при внедрении и дальнейшем управлении мерчандайзингом. Одним из них является управление поведением покупателя, т.к. по статистическим данным, примерно 70% решений о покупке человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике [4]. Именно поэтому на предприятиях розничной торговли разрабатываются и реализуются инструменты мерчандайзинга:

     - дизайн магазина;

     - ассортимент товаров;

     - величина торгового запаса;

     - расположение товаров на полках;

     - освещение;