Конкурентная философия «рационализаторов» в современном мире

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Кафедра экономики

предприятий торговли 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

На тему: «Конкурентная философия «рационализаторов» в современном мире»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Студент

     ФЭУТ, 5 курс, ДГЗ-1                                                              И.Д. Осипов 

     Проверила                                                                                Г.К. Козлова 
 
 
 
 
 

   МИНСК 2006 
Введение

   Актуальность  вопроса развития «рационализаторства» может быть аргументирован следующими моментами: а) «рационализаторство» затрагивает практически все отрасли экономики; б) тенденции развития «рационализаторства» повторяются в различных странах, однако с некоторым запозданием (то есть тенденции развития «рационализаторства» в Западных странах, могут быть перенесены в страны Восточной Европы, а в частности в Беларусь); в) ввиду ограниченности ресурсов опыт «рационализаторов» может быть использован в странах с ограниченными ресурсами; г) «рационализаторство» предполагает выигрыш обеим игрокам рынка (предприятиям и покупателям).

   Цель  изучения данного вопроса: выявить  и отразить основные позиции конкурентоспособности  и существования «рационализаторов». Данная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:

• Изучение основных характеристик «рационализаторов»;
• Рассмотрение конкурентных преимуществ данных компаний;
• Изучение влияния «рационализаторов» на конкурентную среду;
• Определение последствия и тенденции развития «рационализаторства»
• Отражение практики деятельности «рационализаторов».

   Следует отметить, что основным источником при рассмотрении данного вопроса, явилась статья зарубежных авторов, которые в полной мере предоставили информацию об этом совсем новом феномене и понятии. Однако, следует отметить, что многие упомянутые в работе компании, широко известны и имеют значительный практический опыт в данной сфекре деятельности. 
 
 
 

1. Характеристика компаний-«рационализаторов» 

Компании, предлагающие высококачественные товары и услуги по низким ценам, уверенно завоевывают сердца — и кошельки — людей. Сейчас в Европе и США более половины жителей раз в неделю делают покупки в крупных магазинах, таких как Wal-Mart и Target, хотя еще в 1996 г. ими пользовались лишь 25% потребителей. Эти и другие компании, назовем их «рационализаторами» (в их число входят немецкий ритейлор Aldi, британская сеть супермаркетов ASDA, производитель компьютеров Dell, E*Trade Financial, предоставляющая финансовые услуги через интернет, а также авиакомпании-дискаунтеры, такие как JetBlue Airways, Ryanair, Southwest Airlines), кардинально меняют привычки людей любого возраста и достатка в том, что касается приобретения продуктов питания, одежды, авиабилетов, финансовых услуг, компьютеров и т.д.

«Рационализаторы» захватывают все новые рыночные плацдармы, и это, конечно же, вызывает тревогу у конкурентов, товары и услуги которых стоят дороже. После многих лет практически безраздельного господства на рынке многие традиционные компании оказались в невыгодном положении: былого преимущества в качестве, которым когда-то они отличались от «дешевых» соперников, уже нет, зато остались более высокие цены. Новая тенденция — продавать качественные товары по низким ценам — зародилась в 1970-х и 1980-х годах. Именно тогда японские производители автомобилей и бытовой электроники стали успешно торговать своей более дешевой и менее качественной, чем у конкурентов, продукцией и уже потом постепенно превзошли их по качеству, сохранив низкие цены. В наши дни «рационализаторы» уже не ограничиваются ценовой конкуренцией, они хотят добиться превосходства в качестве и удобстве, причем список отраслей, в которых они действуют, постоянно растет. Поэтому опасения традиционных компаний кажутся вполне обоснованными.

У «рационализаторов» по-прежнему немало возможностей расширить свое присутствие не только в освоенных, но и в новых отраслях. С какой скоростью и с каким размахом это будет происходить, зависит от сектора и рыночных условий, но руководителям компаний всех отраслей нужно быть готовыми к вторжению «рационализаторов». Учитывая влияние, которое они оказывают на национальную экономику, политикам и экономистам также следует держать их в поле зрения.

Чтобы не отступать перед напором «рационализаторов», традиционным компаниям нужно по-новому взглянуть на давно известные факторы успеха: это управление издержками, поиск способов выделиться на фоне конкурентов и эффективная ценовая политика. Важно наполнить новым содержанием эти непреходящие стратегии, а затем безупречно их воплотить. К примеру, необходимость выделиться из общей массы нельзя понимать как абстрактную цель возвыситься над конкурентами — сегодня речь идет об умении найти возможности, не замеченные «рационализаторами». Действенная ценовая политика предполагает тщательный контроль за ценообразованием по каждой товарной позиции, чтобы, соблюдая интересы бизнеса, рассеять веру потребителей в то, что у «рационализаторов» они всегда найдут товары по более низкой цене. Как обычно, победители определятся на «поле битвы» — в торговых залах. Во многом исход борьбы будет зависеть и от того, как будет налажено обслуживание потребителей. Традиционные компании без боя не должны отдать соперникам ни пяди.

Конкурентное  преимущество «рационализаторов»

Растущую  мощь «рационализаторов», действующих  на потребительских рынках, можно объяснить двумя причинами:

• Первая — огромное преимущество в издержках, обусловленное спецификой конкретной отрасли и постоянным стремлением к совершенствованию практической деятельности. К примеру, две авиакомпании — американская Southwest и европейская Ryanair удерживают низкие цены на свои услуги потому, что пользуются более дешевыми аэропортами, их самолеты больше времени находятся в воздухе, у них не растут затраты на оплату труда, они продают билеты через интернет и свели к минимуму набор услуг, предлагаемых пассажирам на борту. У Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Dell конкурентоспособна в ценовом отношении благодаря очень эффективной организации производственной цепочки и низким производственным издержкам. Дисконтные брокерские компании, такие как E*Trade, предоставляют лишь определенный набор услуг, умело используют возможности информационных технологий и сохраняют низкие затраты на оплату труда. На создание всех этих преимуществ обычно уходят годы, а копировать их очень трудно, поэтому компаниям, не имеющим этих преимуществ, все труднее конкурировать с «рационализаторами» в ценовом отношении.
• Вторая причина успеха «рационализаторов» связана с тем, что потребители сегодня иначе оценивают качество их товаров и услуг. Хотя потребителям по-прежнему приходится идти на некоторые жертвы (к примеру, пассажиры Southwest не могут бронировать билеты заранее), разрыв, реальный и воображаемый, между «рационализаторами» и традиционными компаниями сократился, если говорить о качестве сервиса и удобстве для потребителей.

Посмотрим, что происходит в торговле продуктами питания и персональными компьютерами. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брэндом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, предпочитают ходить в магазины Wal-Mart. Более того, предпочтение характерно для представителей всех потребительских сегментов, даже для покупателей, которые в своем выборе руководствуются качеством, а не ценой (см. схему 2). Та же картина и на рынке персональных компьютеров: сегодня более 80% продаж Dell, лидера рынка, приходится на правительственные и образовательные учреждения и крупные корпорации.

«Рационализаторы» привлекают толпы покупателей низкими  ценами и вполне приемлемым качеством — это предложение оказалось беспроигрышным. Большее количество покупателей часто означает более высокую, если не сказать беспрецедентную, производительность (см. схему 3). Зарабатывая сверхприбыль, многие «рационализаторы» еще больше сбавляют цены и повышают качество. Конкурентам, которые не могут тягаться с ними в производительности, остается лишь снижать стандарты качества своих товаров или услуг, иначе разрыв в цене будет становиться все больше, а это лишь усилит положение «рационализаторов».

Вот как  работает этот механизм в розничной  торговле. Компания Wal-Mart, лидирующая на рынке розничной торговли продуктами питания в США, привлекает низкими  ценами потребителей с гораздо больших  территорий, чем ее традиционные конкуренты. Существенный наплыв покупателей, особенно тех, которые предпочитают закупать все необходимое на неделю вперед в одном месте и потому сразу приобретают много товаров, в свою очередь способствует повышению производительности. (Вопреки распространенному мнению, у Wal-Mart гораздо ниже издержки, чем у традиционных компаний, и не только потому, что она использует дешевую рабочую силу, — этим лишь отчасти можно объяснить преимущества в уровне издержек: доля этого фактора — 30%; кроме того, нужно учитывать, что многие магазины компании находятся в сельских районах, где уровень доходов жителей невысок. Все дело в большей производительности, которой способствуют привлекательные цены, ассортимент и операционная модель.)

Превосходные  экономические показатели магазинов Wal-Mart позволяют компании снижать цены и нанимать больше сотрудников для работы в торговых залах. Примерно по такой же схеме начинают работать другие компании. В США успешно торгует одеждой Kohl’s, в Европе лидируют в борьбе за низкие цены Aldi, ASDA (теперь принадлежит Wal-Mart) и Lidl. То же самое происходит и в других отраслях. Southwest и Ryanair по стоимости пассажирокилометра имеют как минимум 30-процентное преимущество над своими традиционными конкурентами. В результате они предлагают пассажирам билеты по минимальным ценам, поэтому у них больше, чем в среднем по отрасли, постоянных клиентов и, соответственно, выше прибыльность. В свою очередь, рост прибыльности позволяет и дальше снижать цены и увеличивать количество маршрутов, а значит, поток пассажиров еще больше расширяется. На рынке персональных компьютеров Dell благодаря высокой эффективности цепочки поставок может жестко бороться с конкурентами, зарабатывать немалую прибыль и инвестировать в усовершенствование взаимодействия с клиентами. (Dell постоянно подчеркивает, что неустанно заботится о повышении профессионализма своей и без того вполне квалифицированной службы продаж, чтобы она максимально полно удовлетворяла запросы клиентов.) В сфере финансовых услуг компании вроде E*Trade снижают размер комиссий, поэтому у них увеличивается приток клиентов и, следовательно, эффективность продаж.

Подобная  «формула процветания» — больше потребителей, выше производительность, больше возможностей для развития — позволяет «рационализаторам» выходить на новые рынки. Два примера такого рода — выход Wal-Mart на рынок подержанных автомобилей и финансовых услуг или расширение ассортимента Dell. Последняя с 1997 г. втрое увеличила свою долю на американском рынке недорогих серверов (сегодня контролирует более 30%) и вышла в лидеры, обогнав Gateway, HP и IBM. Совсем недавно Dell начала успешно производить карманные компьютеры, вместе с Lexmark — принтеры, а с EMC — системы хранения данных. Кроме того, она наращивает производство бытовой электроники, например телевизоров с плоским экраном.

2. Последствия и тенденции развития «рационализаторства»

Появление «рационализаторов» на всех рынках и  во всех регионах ставит в новые  условия компании из самых разных отраслей. И если компании, предлагающие товары и услуги по низким ценам, пока не захватили вашу отрасль, это не значит, что они не сделают этого в ближайшем будущем. Если «рационализаторы» уже действуют на вашем рынке, то насколько это опасно для вашего бизнеса? Так, потребители предпочитают покупать уже почти половину из основных категорий одежды, например нижнее белье и чулочно-носочные изделия, в дискаунтерах вроде Kohl’s, Target и Wal-Mart. Удастся ли им одержать победу и в других категориях повседневной одежды? Что произойдет, если подтвердятся прогнозы аналитиков и Ryanair, easyJet и подобные им недорогие европейские авиаперевозчики увеличат свою долю в три раза и к 2010 г. будут контролировать 20% рынка авиаперевозок? Ответы традиционных компаний на эти непростые вопросы будут зависеть от многих факторов: ресурсов, информации, позиции регулирующих органов, потребителей. Любой из этих факторов может помешать «рационализаторам» проникнуть на новые рынки или сдержать их наступление в тех отраслях, где они уже соперничают с традиционными компаниями. Впрочем, подобные препятствия иногда удается обойти.

Рассмотрим  первый сдерживающий фактор — ресурсы: недвижимость, природные ресурсы, а  также люди и другие активы, необходимые  для ведения бизнеса. Крупные  розничные магазины могут появиться на рынке, только если для них есть подходящие объекты недвижимости и если против соседства с ними не будут возражать местные жители. Точно так же авиакомпаниям необходимы терминалы, а стоят они в большинстве аэропортов дорого. Ловкие «рационализаторы» находят способы обойти эти преграды; та же Wal-Mart, например, появляется в густозаселенных районах, открывая там небольшие продуктовые магазины; Southwest и Ryanair летают из небольших, не слишком загруженных аэропортов. Недорогая рабочая сила — тоже очень важный ресурс, поэтому не удивительно, что в Wal-Mart нет профсоюза и что по мере роста у компании часто возникали проблемы в сфере трудовых отношений.