Функціональні стратегії в процесі реалізації стратегічних змін

- знаходження  нових ринків збуту для існуючих  товарів фірми; при наявності

- стратегія розвитку ринку;

- пропозиція  нового товару на існуючому  ринку – стратегія розвитку  товару.

Розглянемо  стратегії інтегративного росту.

     2. Стратегії інтегративного росту (від терміна "інтеграція" – включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

     Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником.

     Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

     У разі, якщо об’єднуються зусилля постачальників, виробника і посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

     Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні  маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

     Корпоративна  вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарообіг.

     Адміністративна вертикальна система створюється  в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри підприємства, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

     Контрактна  вертикальна маркетингова система  означає об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

     Франчайзингові  системи передбачають передачу виробником ліцензії

(франшизи) на право продажу своєї продукції  під назвою виробника іншому

учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому  часто надаються екс-

клюзивні  права на певній території. За такою  схемою в Україні реалізуються

80 напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald’s.

     Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки – справа дуже складна й довготривала.

     Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

     Стратегія диверсифікації не відноситься до стратегій  інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою Ансоффа, не може бути здійснений за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації – третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

     Ці різновиди стратегії відтворені в матриці І.Ансоффа "товар – ринок". Матриця пропонує чотири стратегії зростання залежно від комбінації двох факторів – товару й ринку (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Матриця І.Ансоффа "товар – ринок"

 

     Стратегія глибокого проникнення на ринок  означає збільшення обсягів

збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товаро-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на ринках і може бути реалізована за двома напрямками:

     1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

- запевнити  споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї),

- запевнити  споживача збільшити частоту  використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі "навіть якщо ви просто випили каву");

     2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

     Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

- активізація  рекламної діяльності;

- застосування  засобів стимулювання збуту;

- підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

- розвиток  збутової мережі.

     Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

     1) через залучення нових сегментів  ринку до споживання існуючого  товару.Класичний приклад такої стратегії – позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;

     2) шляхом виходу з існуючим товаром  на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

     Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком і необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

     Стратегія розвитку товару означає модифікацію  товару фірми або його

якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існую-

чого  кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

     - підвищення якості товару;

     - розробку нових моделей товару;

     - розробку нових товарів.

     Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними

строками  реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

     3. Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

     Диверсифікація  – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

     Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентричну),

горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

     Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги  вертикальної диверсифікації:

     - поєднання координації дій з  великими можливостями контролю;

     - стабільність господарських зв’язків  у межах підприємства;

     - гарантовані поставки матеріально-технічних  ресурсів;

     - тісний контакт з кінцевими  споживачами.

Недоліки:

     - взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

     - обмежений ринок збуту призводить  до зменшення впливу конкуренції;

     - необхідність удосконалення потребує  значних витрат, що, врешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною.

Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

     Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані з задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму – сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес і може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

     Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жоднимчином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Маркетингові  конкурентні стратегії

     Маркетингові  конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками.

Розглянемо  маркетингові стратегії ринкового  лідера.

Ринковий  лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідерського положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно, тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

     З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

     - розширення місткості ринку;

     - захисту позицій;

     - підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

     Маркетингова  стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

     1-й  шлях. Пошук нових споживачів, заснований  на положенні, що кожентовар  має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.