Цінова політика підприємства

По-третє, ціна – це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.

По-четверте, ціна – важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).

По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним регулятором попиту та пропонування товарів.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану цінову політику.

Пряма цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін та їх наступному регулюванні залежно  від змін ринкової кон’юнктури.

Опосередкована цінова  політика – в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного  кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють політику стабільних і гнучких цін, а за видом товарів –цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які  вже тривалий час перебувають на ринку, тобто стали для нього традиційними.

У процесах управління цінами можуть бути використані:

1. Політика поступового зниження  цін, яка характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується. Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства.

2. Політика проникнення використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. Ключова передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.  Проте в такій політиці є й недоліки – збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

3. Політика “знімання вершків” характерна для товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона відрізняється максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

4. Політика диференціювання цін пов’язана з продажем одного і того ж самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання: по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів , сприйняття ними того чи іншого рівня цін; по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.

Розрізняють наступні види цінової  диференціації:

• просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);
• часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);
• залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);
• за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів);
• залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).

За даної цінової політики є  хороші перспективи досягнення великих  обсягів товарообороту, залучення  достатньої кількості споживачів.

5. Політика престижних цін має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства та його продукції в нижчу категорію, а повернення назад є майже неможливим.

6. Політика психологічно комфортних  цін бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої “внутрішньої логіки”. Так, заведено вважати : ціни не слід позначати в “круглих” числах.

7. Політика “шикування” цін використовується у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни “вишиковуються” так, що ціновий ряд був достатньо диференційованим.

8. Політика “збиткового лідера” обирається для цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на товари-доповнювачі (деталі чи запасні частини).

9. Політика гнучких цін передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.

10. Політика стабільних цін використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час, незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.

11.  Політика цін ринкової  переваги обирається підприємствами, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищені доходи від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.

12. Цінова політика виживання характерна для підприємств які бажають залишитися у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї політики – продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.

13. Політика цін на товари, зняті  з виробництва. Вирішивши використовувати дану цінову політику підприємству необхідно визначити до якої категорії належать товари:

- якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, використовують низькі ціни розпродажу;

- якщо товар отримав статус ретро-товару, тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами, які в декілька разів можуть перевищувати ціну на товар в час, коли його виготовляли.

14. Політика сегментної диференціації  цін використовується в міру насичення певного сегменту ринку даним товаром. Тоді його пропонують іншому сегменті (групі споживачів) за зниженою ціною. Дану цінову політику можна застосовувати тільки у випадку, коли товар представляє цінність для декількох сегментів ринку.