Ценообразование

С развитием общественного  производства начали появляться крупные  предприятия розничной торговли. Все шире стала проводиться политика «единых цен».

В случае единой цены все  покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Такой вариант предпочтительнее там, где фирма предлагает стандартизированный продукт массового или серийного производства широкому кругу потребителей. В этих условиях важно, чтобы покупатель мог сравнить установленную цену на данный товар с ценой однотипных или взаимозаменяемых товаров и принять решение о покупке данного товара.

Характерной особенностью единых цен является то, что они  устанавливаются не по договоренности между покупателем и продавцом, а фирмами, производящими продукцию. При этом фирмы-производители по-разному подходят к формированию цен на свою продукцию, они могут использовать различные методы ценообразования. Однако процедура (этапы) формирования исходной цены сложилась единая. При этом цена определяется не произвольно, а с учетом важнейших факторов, оказывающих влияние на ее формирование. К числу таких факторов относятся: типы рынка, цели и задачи ценообразования, состояние спроса, оценка издержек и др. Каждому из таких факторов соответствует свой этап формирования цены.

Наиболее  часто выделяются следующие основные этапы формирования цен: 1) изучение рынка, 2) определение целей и задач  ценообразования, 3) определение спроса, 4) оценка издержек, 5) изучение цен товаров  конкурентов, 6) установление цены.

Изучение рынка. Выделяют три типа рынков, на каждом из которых применяются свои правила в области ценообразования:

1. рынок чистой конкуренции;
2. олигополистический рынок;
3. рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей товара (автомашин, ценных бумаг и т. д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели имеют возможность свободно приобрести необходимое им количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать товар по существующей рыночной цене. В таких условиях продавцы не тратят много времени на разработку стратегии ценообразования, поскольку ее роль на рынке чистой конкуренции минимальна.

Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым производителям (продавцам) трудно проникнуть на этот рынок. Если какая-то сталелитейная компания снизит цены на 10%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим производителям стали (конкурентам) придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема и лучшего качества. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

На рынке чистой монополии всего один продавец. Это может быть государственная организация (Министерство связи, почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная организация-монополист может с помощью политики цен  преследовать достижение самых различных целей.

– Установить цену ниже стоимости, если товар имеет важное социальное значение для покупателей, которые  не в состоянии приобретать его  за полную стоимость.

– Определять цену с расчетом на покрытие издержек и получение  высоких доходов.

– Устанавливать цену на очень высоком уровне с целью  сокращения потребления.

В случае частной регулируемой монополии государство разрешает  компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

В случае частной нерегулируемой монополии, наоборот, фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлечь конкурентов, и стремление расширить (благодаря невысоким ценам) рынок сбыта.

Из сказанного следует, что  во всех случаях за исключением работы на рынках чистой конкуренции фирмам необходимо иметь свою стратегию  ценообразования и процедуру  определения цен.

После изучения рынка переходят  к определению целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка и стратегии предприятия.

Наиболее часто встречающимися целями и задачами большинства различных  фирм в области цен являются: 1) обеспечение выживаемости;  2) максимизация текущей прибыли; 3) завоевание лидерства на рынке по показателям доли на рынке или же по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. В таких случаях выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые фирмы (например «Крайслер», «Интернэшнл Харвестер») прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, такие фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

В качестве важнейшей цели может быть выдвинута максимизация текущей прибыли. Это делается в тех случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для достижения максимизации прибыли фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли.

Приведем пример определения  максимальной текущей прибыли на основе связи цены, издержек и спроса.

Завоевание  лидерства на рынке выдвигается в качестве важнейшей цели в том случае, если фирма стремится стать лидером по показателям доли рынка или же по качеству продукции.

Многие фирмы верят, что  компания, которой принадлежит самая  большая доля рынка, будет иметь  самые низкие издержки и самые  высокие долговременные прибыли. Чаще всего эта цель достигается за счет максимально возможного снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет соответственно формировать  цену.

Если же фирма ставит своей  целью добиться того, чтобы ее товар  был самым высококачественным, то это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть дополнительные издержки.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Цена и спрос находятся в тесной связи и зависимости друг от друга. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех товаров, цены на которые оказываются слишком высокими. Однако в случаях с престижными товарами линия на уровне спроса иногда имеет положительный наклон, т.е. повышение цены увеличивает спрос.

В процессе установления цен  очень важно знать, насколько  чувствителен (эластичен) спрос к  изменению цены.

Если спрос можно назвать  эластичным, продавцам следует задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная же цена определяется издержками фирмы. Поэтому каждая компания стремится установить такую цену на свой товар, которая полностью покрыла бы издержки по производству и сбыту продукции, а также обеспечила бы необходимую норму прибыли. Как известно, издержки бывают двух видов – постоянные и переменные.

Сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства представляет собой валовые издержки. При установлении цен фирмы исходят из того, что цена должна как минимум покрывать валовые издержки производства.

Изучение цен  товаров конкурентов. Если максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками, то для установления среднего диапазона цен (между максимальной и минимальной) фирме необходимо определить влияние цены на конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать и анализировать цены и качество товаров своих конкурентов. Сделать это можно несколькими способами.

Во-первых, фирма может  поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Во-вторых, она может заполучить прейскуранты цен на товары фирм-конкурентов, закупить их оборудование, разобрать его.

В-третьих, она может попросить  покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования.

Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, то она вынуждена будет назначить  цену, близкую к цене товара этого  конкурента. В противном случае она  может потерять сбыт.

Если товар ниже по качеству, то фирма не может запросить за него цену такую же, как у конкурента.

И только если товар выше по качеству, фирма может запросить  более высокую цену.

Установление  цены. Основная цель перечисленных выше этапов ценообразования – дать возможность фирмам определить исходную цену товара с учетом конкретных условий производства и реализации продукции. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных обстоятельств.

Продавец должен учитывать  не только экономические, но и психологические факторы цены.

Психологический фактор цены выражается в том, что  многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод  установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, автомобилям и т. п.

Психологическое влияние  на покупателя оказывают неокругленные  цены.

Политика цен  фирмы. Прежде чем принимать решение об установлении окончательной цены, фирме следует учесть, какое влияние окажут цены на других участников рыночной деятельности. Руководству фирмы предстоит учесть реакцию на предлагаемую цену как со стороны дис-трибьюторов и дилеров, так и со стороны конкурентов и государства.

Фирма должна предугадать ответы на вопросы: охотно ли будет торговый персонал продавать товар по данной цене или  продавцы будут жаловаться на то, что  она слишком высока; как отреагируют  на цену конкуренты; не вмешаются ли государственные органы?

Для ответа на последний  вопрос деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Требования, содержащиеся в законах о ценообразовании. При установлении цен на свои товары продавец должен избегать использования следующих приемов:

А. Фиксирования цен, т. е. установления цены по сговору со всеми продавцами данного товара. Практика фиксирования цен незаконна. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах заключаются под контролем государственных органов, как это имеет место, например, при установлении цен на молочные продукты.

Б. Продаж по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не имеет права  предлагать товар по цене ниже себестоимости  с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в половине штатов США в соответствии с местными законами при установлении цены должны производить определенную минимальную процентную надбавку к сумме, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

В. Повышения цен на определенные виды товаров и в периоды действия государственного контроля над уровнем цен. К таким периодам относятся периоды недостаточного предложения или инфляции. В таких ситуациях государство время от времени пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ.

 

 

1.  Введение………………………………………………………………………………………

2. Основные методы ценообразования и их содержание…………………………………..

3.Сущность  и значение себестоимости продукции  как экономической категории…...

4.Структура  себестоимости и определяющие  ее факторы……………………………..

5. Планирование  себестоимости продукции на предприятии…………………………..

6. Классификация затрат, включаемых в себестоимость продукции…………………

7. Этапы  формирования цены………………………………………………………………