Особенности развития международной торговли кофе

     Растворимый кофе

     В этом сегменте своего рода внутренняя перегруппировка происходила в 2004 году, когда, с одной стороны, отмечался  быстрый рост подсегмента кристаллического кофе, а с другой - наблюдался спад продаж порошкового кофе. Многие участники рынка предполагали, что и в 2005 году будет продолжаться резкое сокращение объема продаж порошкового кофе. Тем не менее, по оценке экспертов «Бизнес Аналитики», в прошлом году этот показатель сохранился на уровне предыдущего года, объем продаж гранулированного кофе рос умеренными темпами, а кристаллического - продолжал активно расти.

     Таким образом, в 2005 году ситуация в сегменте растворимого кофе складывалась в соответствии с определившимися в последние  годы тенденциями. Так, доля кристаллического кофе продолжала увеличиваться: в натуральном  выражении она выросла почти  на 5% по сравнению с 2003 годом и  на 2,5% - по сравнению с 2004-м.

     Доля  самой емкой группы - гранулированного кофе - продолжала незначительно снижаться  и опустилась ниже 40%, доля порошкового  кофе тоже уменьшилась - почти на 4% за период 2003-2005 годов.

     Иными словами, спрос в сегменте растворимого кофе в 2003-2005 годах продолжал смещаться  в пользу дорогих видов напитка. При этом не подтвердилась версия о быстрой поляризации спроса, когда высокой популярностью  одновременно пользуются как самая  дорогая, так и самая дешевая  продукция. Не оправдались и предположения  о возможном коллапсе подсегмента порошкового кофе в масштабе всего российского рынка. Таким образом, процесс смещения спроса в сторону дорогой продукции на российском рынке происходит более плавно, чем это представлялось многим его участникам в начале периода активного роста объема продаж кристаллического кофе.

     Натуральный кофе (зерновой и  молотый)

     В сегменте зернового и молотого кофе темпы роста физического объема в 2005 году снизились до уровня общих  темпов роста рынка, которые составляют около 5%. Но здесь следует учесть тот факт, что в 2004-2005 годах, как  уже было отмечено, заметно вырос  экспорт натурального кофе российской обжарки, и это в известной  мере сузило объем сегмента на отечественном  рынке.

     Данные  торговых исследований показывают также, что в сегменте натурального кофе продолжает постепенно увеличиваться  доля молотого кофе. Если в 2002 году складывалось впечатление, что рынок еще не выбрал направление и нет общей  динамики, то уже с 2003 года данные аудита розничной торговли практически  по всем регионам начали показывать более  быстрый рост продаж молотого кофе (в натуральном выражении) по сравнению  с зерновым. И в 2003 году объем продаж молотого кофе в России сравнялся с объемом продаж зернового кофе. В 2005 году продажи молотого кофе превзошли продажи зернового и составили почти 56% общего объема продаж сегмента в натуральном выражении. Можно предположить, что это свидетельствует, в частности, о повышении уровня доверия потребителей к российским брендам в этом сегменте.

     Кофейные  смеси

     В сегменте кофейных смесей, как показывают результаты торговых исследований, при  общем умеренном росте отдельные  его группы («2 в 1», капучино, ароматизированные смеси) имеют разную и нестабильную динамику. При этом основой сегмента, обеспечивающей рост, остаются смеси типа «3 в 1: кофе+сахар+сливки» - на долю этой категории приходится более 70% общего объема продаж сегмента. На наш взгляд, такое положение дел связано в первую очередь с тем, что сегмент кофейных смесей очень чувствителен к новым продуктам: появление новинки вызывает всплеск спроса, который затем легко переориентируется на другие продукты в рамках того же сегмента.

     Крупнейшие  игроки и марки

     Доли  компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером  рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

     В сегменте растворимого кофе, самом  емком на рынке, такие гиганты, как  Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО «Чайный дом „Гранд“ (Москва) и „Русский продукт“».

     Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.

     В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%.

     В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% общего объема продаж категории.

     В ближайшие годы развитие российского  кофейного рынка будет происходить  в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3-5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи  натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить  неравномерно: структура потребления  продолжит смещаться в сторону  более дорогого кристаллического кофе. 

4. Другие  обеспечивающие факторы.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 

     На  протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

     Значительные  потери на разнице быстро меняющегося  курса заставили

дистрибьюторов, работающих с клиентами на условиях товарного кредита, спешно перевести цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.

     Еще одной существенной причиной, по которой  многие компании продолжили работать с рублевыми ценами, явилась несовместимость "УЕ" с рублевой бухгалтерией большинства клиентов.

И для  импортеров, и для российских предприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовую войну.

     Быстрый возврат значительной части российского "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики объясняют, в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти из бизнеса. Мелкие дистрибьюторы-импортеры спешно избавляются от складских запасов, пытаясь "вытащить" оборотный капитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязывают войну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.

     Отказ от долларовых цен стал массовым явлением. По словам представителя одной из крупных оптовых компаний, долларовая цена стала вызывать у клиентов даже "чисто психологическое" отторжение товара.

     Признавая некоторые видимые преимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи тем не менее считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка.

     Война цен может привести к тому, что  импорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российского продовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того как складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.

     Падение общего уровня цен (в долларовом выражении) на российском рынке можно объяснить не только тотальной распродажей товара перед закрытием бизнеса. В качестве других причин г-н Лихарев назвал приведение изначально завышенных цен к более разумному соотношению с реальным положением на рынке, а также вынужденный переход компаний к менее "комфортной" работе с отечественными поставщиками.

     Любой импортер и любой иностранный  поставщик должен получать выручку  в долларах, но сейчас импортеры пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.

     1. Согласно одной из распространенных  сегодня моделей работы с импортным товаром, при переводе валютной цены в рублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это дает ему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя к минимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способности объем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиям товарного кредита им удается сохранить клиентов.

     2. Другая стратегия состоит в  том, чтобы фиксировать текущую  рублевую цену товара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.

     3. Помогая российским партнерам  избежать этой опасности, западные  поставщики иногда берут на себя часть их рисков или предоставляют им дополнительные льготы.

     Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.

     Кризисная стратегия во многом зависит и  от позиционирования продукта. Большинство специалистов считает, что общее снижение и "дедолларизация" цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

     Импортные продукты, выпускаемые под развитыми  торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

     Российские  производители продуктов, позиционируемых  в верхнем сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

     Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщики товаров, позиционируемых в средних сегментах. Как признал один из наших собеседников, правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителям и дистрибьюторам таких продуктов "неплохо зарабатывать".

     Согласно  наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время брэнды будут представлять в основном верхний сегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

     Многие  западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении вопреки кризису сохранить поддержку и уровень позиционирования своих брэндов.

     Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции решение этих вопросов усложняется. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Литература.

1. Мировая экономика – О. В. Корниенко, учебник, 2009.
2. Мировая экономика – И. П. Николаева, учебник, 2010.
3. Международная торговля товарами и услугами – Ю.В. Пискунов, учебник, 2009
4. http://mylib.narod.ru/mecon.html
5. http://www.coffe-tea.ru/section.php?docId=5478
6. http://www.adme.ru/research/obzor-rossijskogo-rynka-kofe-11931/
7. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,161/id,6082/