Имидж торгового предприятия

     Изучение  практики функционирования ЗАО «Универсам Первомайский» показало, что наряду с достоинствами универсам имеет  и недостатки в их работе.

     Достоинства универсама:

• возможность совершения несколько покупок в универсаме;
• представительная широта и глубина ассортимента;
• наличие мест для парковки автомобилей;
• достаточно высокая квалификация управленческих кадров.

     Основные  недостатки универсама:

• использование преимущественно традиционного метода продажи;
• недостаточно высокий уровень обслуживания покупателей;
• отсутствие должности менеджера торгового зала;
• нерациональная планировка торгового зала.

     При определении наиболее важных характеристик покупателей и их требований к обслуживанию, следует учитывать как реальных, так и потенциальных потребителей. Это население близлежащих жилых микрорайонов (микрорайон «Уручье», микрорайон «Зеленый луг»). Многие постоянные покупатели едут в универсам для совершения комплексных покупок промышленных и продовольственных товаров, выиграв при этом в общей сумме.

     Таким образом, при формировании имиджа специалистам необходимо включать только те достоинства, которые наиболее важны для потребителей этого универсама. Включаемых характеристик  не должно быть много, обычно это два-три  элемента. Чем больше характеристик, тем неопределенен образ и  тем сложнее его поддерживать.

     Привлекающими покупателей характеристиками могут  быть: относительно низкие цены; возможность  осуществления комплексной покупки; возможность получения дополнительных услуг.

     Если  же покупателями являются потребители  с высоким уровнем доходов, то, возможно, элементами имиджа магазина могут быть: индивидуальное обслуживание; высокий уровень сервиса, услуг; наличие в ассортименте преимущественно  престижных товаров; дорогостоящее  и эстетичное оформление интерьера  магазина.

     В современных условиях важными составляющими  имиджа магазина являются:

• быстрота и удобство обслуживания;
• забота о здоровье потребителей;
• обеспечение потребительских прав;
• постоянное наличие в продаже заявленного ассортимента товаров.

     В любом случае выделению главных  характеристик имиджа должна предшествовать работа по изучению потребителей и  их требований. Эта задача может быть решена путем устных, письменных, телефонных опросов. Целесообразным может быть и анкетирование. В этом случае важно, чтобы каждый пункт анкеты давал ответ на основной вопрос: «Чего ожидает от обслуживания потребитель в данном магазине и какие недостатки в работе для него неприемлемы?» разработка анкет, опросных листов требует предварительно изучения специальной литературы.

     Составляющими имиджа могут быть и «социальные» черты, как свидетельство высокого статуса человека. Такими характеристиками товар не обладает, они создаются  общественным мнением или целенаправленными  усилиями самой организации. К ним  относятся:

• чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
• забота предприятия о защите окружающей среды;
• забота о покупателе (здоровье, комфорте);
• постоянное стремление к обновлению ассортимента и удовлетворению изменяющихся запросов потребителей.

     В результате фактически существующие достоинства  предприятия, являющиеся важными для  потребителей, и привнесенные специалистами  в совокупности составляют сконструированный  специалистами образ предприятия (рис. 4).

                                          Достоинства 

     

       

       

     

Реально       Привнесенные

существующие 
 
 
 
 
 
 

               Недостатки

Рис. 4 Формирование имиджа торгового объекта

     Й 1 – реальные характеристики торгового объекта; 

2 – сформированный специалистами  образ торгового объекта; 

         3 – имидж  (образ) торгового объекта у  потребителя. 

     В процессе восприятия имиджа можно выделить несколько возможных вариантов:

1. Потребители могут воспринимать на весь сконструированный специалистами образ. К примеру, в результате частых посещений конкретного магазина покупатели поймут, что предлагаемые товары несколько дешевле аналогичных в других магазинах. Однако то, что магазин предлагает широкий спектр дополнительных услуг, может пройти мимо их внимания. Поэтому именно на это и другие достоинства, включенные в имидж, надо переориентировать свою работу по продвижению образа предприятия на рынок.
2. Покупатели могут наделить предприятие характеристиками, которые не были положительны, но может быть иначе, когда черты наносят явно отрицательный характер. С целью выявления реального восприятия образа специалисты  должны проводить опросы потребителей. Если выявлена негативная реакция, то специалисты прилагают необходимые условия по искоренению недостатков и корректируют кампанию по продвижению образа. Целесообразно проведение таких целевых контактов с потребителями не реже одного раза в год.
3. В ходе кампании по продвижению образа торгового объекта и выявлению допущенных при этом ошибок потребители также могут найти отрицательные характеристики. Например, предприятие проводит агрессивную рекламную кампанию, используя все возможные каналы (телевидение, прессу, радио и пр.). Это может создать впечатление об излишней самоуверенности предприятия и вызвать раздражение. При этом потребители видят, что другие предприятия, не использующие в такой степени рекламу, предлагают аналогичные товары и услуги  не худшего, а может и лучшего качества и по таки же ценам при высоком уровне культуры торговли. В этом случае специалистам торгового объекта придется приложить немалые усилия к тому, чтобы снять раздражение и вернуть лояльность потребителей.

     Основным  правилом «положительного имиджа предприятия» является следующее: создание специалистами  образ предприятия должен как можно больше соответствовать ожиданиями потребителей и адекватно отражаться в их сознании.

     Это означает, что фигура 2 должна быть равна  фигуре 3 (рис. 4). Из основного правила вытекает ряд следствий, которые называют правилами построения положительного имиджа предприятия:

1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств предприятия.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.
3. Необходимо, чтобы имидж был оригинальным, т.е. отличался от образов других предприятий и легко распознавался.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Нужно, чтобы имидж был пластичным. Он может, оставаясь, неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требования потребителей.

 

5. ХАРАКТЕРИСТИКА  АТРИБУТОВ ТОРГОВОГО  ОБЪЕКТА

 
 

     В результате изучения вопросов сущности и содержания понятия «имидж магазина»  становится понятно, что образ магазина в своей основе включает элементы коммерческой деятельности, а также  организации и технологии торговли. Следовательно, имидж должен формироваться  в соответствии с принятой коммерческой стратегией торгового объекта на розничном рынке, в нашем случаи ЗАО «Универсам Первомайский».

     В мировой практике накопился определенный опыт работы в области разработки и формирования образа предприятия  как составляющей его коммерческой стратегии. 

     5.1 Имидж и потребители 

     Для управляющего торговым объектом важно  понять, насколько имидж влияет на выбор места покупки. Зарубежные исследователи считают, что важное значение в этом вопросе принадлежит степени соответствия имиджа магазина собственному имиджу потребителя. И поэтому очень важно хорошо знать своего потенциального потребителя. В ином случае покупатель постарается найти другое торговое предприятие, отвечающее его требованиям.

     На  формирование образа магазина в сознании покупателя влияют следующие параметры: название магазина, удобство его расположения и внутренний комфорт.

     Выбор места для магазина обязательно  должен учитывать инфраструктуру района. Исходя выше сказанного основными потребителями продукции, реализуемым ЗАО «Универсам Первомайский», является население Первомайского района города Минска, а именно микрорайон «Уручье». Следовательно, основной рынок сбыта по географическому признаку – Первомайский район. На активность торговли позитивное воздействие оказывает наличие станции метро «Уручье» и остановки общественного транспорта.

     Названия магазина. Анализ показал, что покупатели лучше запоминают конкретные названия, чем абстрактные. Положительная оценка покупателей зафиксирована по отношению к названию, отражающие географическое расположение, т.е. ЗАО «Универсам Первомайский».

     Также следует отметить, что потребители  позитивно воспринимают наличие  схожего уровня сервиса и схожего  ассортиментного ряда в магазинах, имеющих общее название.

     Внешний и внутренний комфорт. Применение технологии мерчендайзинга позволяет выяснить степень внешнего комфорта магазина. Для этого необходимо проанализировать как покупатель «добирается» до магазина. Современному человеку важно, сколько  времени он затратит на дорогу к  торговой точке и есть ли препятствия  на этом пути. Если покупатель знает  о сложной транспортной развязке, оживленной магистрали, отсутствии автостоянки, если путь его преграждает река или водоканал, железная дорога или овраг, то, скорее всего, он выберет более доступный магазин.

     В связи с этим, Р. и К.Канаян рекомендуют  оценивать привлекательность магазина в связи с существующими торговыми  зонами. Первая зона («ближняя» к  магазину) обычно составляет 2-4 км для  автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей, примерно 60-70%, составляют в первую очередь, люди с нехваткой времени и ограниченными  физическими возможностями. Границы  второй зоны («средней») — от 4-6 км для  автомобилистов и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет не более 20%. Третья торговая зона —  самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли. Обычно ее радиус для пешеходов  составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние не ограничено. Оценка основной зоны, на которую ориентирован магазин, позволит выявить потенциальных  покупателей и сформировать не только наиболее понятный образ торговой точки, но и адекватный уровень комфорта.

     Следовательно, основными потенциальными покупателями универсама «Первомайский» являются жители близ лежащих домов данного универсама,  но так как торговый объект имеет  достаточно большую торговую площадь  и достаточно широкий ассортимент  продукции, данный универсам пользуется большой популярностью у населения  микрорайона «Уручье».

     Современный магазин европейского уровня должен обеспечивать комфорт и людям  с ограниченными возможностями  передвижения (удобные въезды в магазин, отсутствие ступенек, специальные тележки). 
 

     5.2. Роль персонала в формировании имиджа. 
 

     Определенное  влияние на формировании имиджа оказывает  и торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы. Директор магазина должен осуществлять тщательный отбор и  соответствующую подготовку персонала. Некоторые руководители предприятий  розничной торговли считают, что  это не актуальная задача. Вместе с  тем практика работы частных предприятий  розничной торговли показывает, что  там эта работа уже сейчас ведется. В данных торговых объектах персонал встречает с улыбкой, поинтересуются потребностями покупателя и постараются подобрать ему необходимый товар, дать консультацию или просто совет по использованию. Безусловно покупатель захочет посетить этот магазин еще раз. А если к тому же магазин сияет чистотой, товар имеет привлекательные ценники, на стендах указаны все виды услуг, продавец одет в форму, гармонирующую с современной атмосферой  магазина, то уйти без покупки покупателю будет достаточно сложно. Конечно, затраты на создание определенного имиджа различны в зависимости от  конкретных условий деятельности предприятия торговли. Наибольшими они будут в магазинах, имеющих значительное количество конкурентов. Однако в любом случае активную роль в продвижении положительного образа предприятия играет работник торгового зала, продавец. Руководители предприятий отечественного розничного рынка пока недооценивают роль этого факта.