Формирование конкурентоспособности общественного питания

     1.3 Факторы и критерии конкурентоспособности  услуг

     Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.    

       Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд  предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:[7]

     - качество и характеристики продукции;

     - репутация (имидж);

     - производственные мощности;

     - использование технологий;

     - дилерская сеть и возможности распространения;

     - финансовые ресурсы;

     - издержки по сравнению с конкурентами;

     - обслуживание клиентов.    

       Девид Кревенс считает, что  при разработке стратегических  перспектив руководство  организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

     - конкурентными преимуществами;

     - универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях);

     - сложностью дублирования.   

       Он предлагает группировку компетенций  (факторов) осуществлять согласно  направленности функциональных  процессов – внешние (направленные  из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы задают также направленность компетенциям организации, определяемым внутренними  и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций  (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше. В то же время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.[8]    

       Голубков Е.П. предлагает при  проведении маркетинговых исследований  для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов ее результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.[9]   

       Предлагается также учитывать  в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие:

     - критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;

     - временной критерий эффективности производства.    

       На вопрос, что делает организацию  конкурентоспособной, Винокуров В.А. отвечает: во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать.   

       Белоусов В.Л. возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.[10]   

           Максимов И. относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.[11]   

       Рассматривая  конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.   

       Часто в качестве полезного  эффекта продукции используются  комплексные показатели ее качества. В этой же работе на конкретном примере показано, что:

     - при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;

     - конкурентоспособность  продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;

     - качество «является главным конкурентообразующим фактором».        

       Калмийцев С. определяет интегральный  показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия), взаимная  значимость (весомость) которых не учитывается.[12]   

       Дзахмишева И.Ш. предлагает оценивать  конкурентоспособность услуг торговли, на основе качества реализуемых  продукции, рациональности ассортимента  продукции, культуры обслуживания, условий обслуживания, доступности услуги.[13]    

       Для оценки конкурентоспособности  продукции Голубков Е.П. предлагает  собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.   

       Фатхутдинов Р.А. приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).[4]    

       Фомин В.Н. считает, что конкурентоспособность  продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией. Правильность этого вывода подтверждается также в работах.[14]    

       Проведенный анализ литературных источников показал, что разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции.

     Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах    Артура А. Томпсона-мл и А. Дж. Стрикленда, Девида Кревенса  и Голубкова Е.П.. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности.

     В обобщенном виде, согласно работам, конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности.

     Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

     Другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемым в работах, является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества.

     Итоговым критерием оценки конкурентоспособности, как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели.

     1.4 Принципы и методы оценки конкурентоспособности  товаров и

           услуг

     Наряду  с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной и общепризнанной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия экономистами в настоящее время не выработано.[15]

     В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

     - разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

     - выбора контрагентов для совместной деятельности;

     - составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

     - осуществления инвестиционной деятельности;

     - осуществления государственного регулирования экономики.

     В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия  преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

     Основной задачей  каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

     Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в работах И. Ансоффа, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработках Бостонской консалтинговой группы, а также МакКинзи и Ко. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.[10]

     Преимущества  метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

     Недостатки  метода: исключает проведение анализа  причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.

     Методы, основанные на оценке конкурентоспособности  продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.[15]

     Расчет  показателя конкурентоспособности  по каждому виду продукции ведется  с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

     Каждый  из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение  фактического значения оцениваемого параметра  к значению соответствующего показателя у конкурирующей продукции (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический – стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию продукции.

     Параметрический и экономический индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

     Показатели  конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции.