Активізація продажу товарів в роздрібному підприємстві

    Суб´єктами  стимулювання є;

• працівники підприємства (насамперед відділу збуту);
• торгові посередники;
• споживачі.

 

    Цілі  стимулювання збуту для торгового  персоналу:

• підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;
• включення в асортимент нових товарів;
• збільшення запасів товарів;
• підвищення рівня позасезонних продажів.

 

    До  методів стимулювання власних працівників  підприємства належать матеріальні  й моральні заходи, зокрема організація  й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

    Торговельних  посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння. 

    Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги. 

    Фінансові пільги це:

• знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);
• знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажів;
• відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;
• купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

 

    Пільги, які надаються в натуральній  формі, існують в таких формах як:

• розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;
• презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;
• роздавання сувенірів з логотипами виробників;
• проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;
• конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;
• організація виставок товарів фірми.

 

    Аналогічні  методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі. 

    Цілі  стимулювання збуту для споживачів:

• збільшення кількості і приваблення нових покупців;
• збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;
• активізація інтересу до товару;
• формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки. 
  

    Основними засобами стимулювання споживачів є  розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

    Форми цінового стимулювання поділяються  на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою  знижки.

    До  прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

• знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;
• нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;
• зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;
• продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;
• надання знижки на додатково придбану кількість товару;
• бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;
• знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;
• знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

 

    Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

    Зниження  цін з відстрочкою знижки —  ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши  від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець  повертає йому певну суму. Такий  вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою. 
Форми нецінових методів стимулювання збуту: 
демонстрація зразків на місці продажу, кожен покупець є у душі власником, тому, потримавши в руках чудо-праску йому вже набагато важче випустити її із рук, ніж якусь абстрактну, що стоїть за склом на вітрині. А якщо йому ще й дали спробувати кави з кавоварки... Варто взагалі хоча б давати потримати покупцеві кожен прилад, який йому сподобався, одночасно розповідаючи якісь характеристики, аніж демонструвати товар через вітрину.

• пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару- це продукт, запропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару
• надання зразків товарів - це пропозиція продукту споживачам безкоштовно або «на пробу». Зразки можуть розносити за принципом «в кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, прикладати до іншого товару. . Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.
• роздача листівок;
• конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.

Конкурси  можуть різнитись за формою і стимулювати  різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість  або знання. Існують такі види конкурсів:

а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні  посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);

б) конкурси, які організовує преса (для залучення  постійних читачів);

в) конкурси, які організовують виробники:

• для дітей (наприклад, на кращий малюнок);
• технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для головного офісу фірми);
• сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і
• підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи.
• Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.
• лотереї. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь в розіграші. Переможець визначається випадком з множини, від учасника не вимагається спеціальних знань;
• сувеніри - невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані нагадувати клієнтові про фірму, її товарах
• лото-гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз — потужним спонукальним мотивом для участі у грі.
• організація масових розважальних заходів
• каталог-промо тощо.

     
Наступною формою стимулювання збуту  є сервіс. Він передбачає надання  різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

• дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;
• гарантійне обслуговування - безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.
• сервісні центри - спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.
• транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;

• розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо. 
  

    Стимулювання  збуту здійснюється за попередньо розробленою  програмою, яка включає такі етапи:

• постановка завдання;
• вибір засобів стимулювання;
• здійснення програми;
• контроль за її виконанням;
• оцінка ефективності.

 

    Завдання, які ставлять перед стимулюванням  збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових  комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів. 

    Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

• фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;
• експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

 

    Персональний (особистий) продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

    Персональний  продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару. Важливим моментом у процесі персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

    Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою  збутовою концепцією, єдиною для всієї  групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у  формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця — з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

     
 

 

    

    3. Зміст та завдання мерчандайзингу.  
Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед — самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років почали використовувати технологію мерчандайзингу, як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки в умовах відсутності продавця. Мерчендайзинг у цей час виступав як спосіб виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення візуальної презентації товарів — вплинути на рішення покупця щодо придбання певних товарів ("товар сам повинен продавати себе!"), адже мерчендайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковування, викладання, розміщування на вітрині та ін.