Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу

 

5. Роздрібна  торгівля. Аптеки як заклади роздрібної  реалізації лікарських засобів

У процесі руху товарів  від виробника до споживача заключною ланкою в системі господарчих зв'язків є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля — це будь-яка підприємницька діяльність, пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевому споживачеві для особистого некомерційного використання, якщо це населення, і колективного використання або задоволення господарських потреб, якщо це організації чи підприємства.

Роздрібна торгівля відіграє значну роль в економіці, бо є переважною складовою загального товарообігу. Крім того це важлива сфера забезпечення зайнятості завдяки розвиненій мережі торговельних установ, які потребують велику кількість персоналу різної кваліфікації.

Функції, що здійснює роздрібна  торгівля, полягають у:

♦ дослідженні кон'юнктури, що склалася на товарному ринку;

♦ визначенні попиту і  пропозиції на конкретні види товарів;

♦ пошуку товарів, що необхідні  для роздрібної торгівлі;

♦ проведенні сортування товарів при складанні асортименту для продажу;

♦ сплачуванні товарів, одержаних від постачальників;

♦ проведенні операцій з  приймання, зберігання, маркування товару, встановленні ціни;

♦ наданні постачальникам і покупцям транспортно-експедиторських, консультаційних, рекламних, інформаційних та інших послуг.

Роздрібна торгівля з  урахуванням специфіки обслуговування споживачів розділяється на стаціонарну, пересувну і посилкову.

Стаціонарна торговельна мережа — найбільш поширена і включає такі форми торгівлі, як: магазини, палатки, кіоски та інше. За асортиментною ознакою магазини класифікуються на спеціалізовані, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, універсами широкого профілю.

Пересувна торговельна  мережа сприяє наближенню товару до покупця і оперативному його обслуговуванню. Тому цей вид торгівлі існує в таких формах як торговельні автомати, вагонолавки, торгівля на рознесення, прямий продаж на дому.

Посилкова торгівля використовується для забезпечення населення, підприємств і організацій певною продукцією: книжками, канцтоварами, аудіо-, відео-, теле-, радіоапаратурою тощо. Роздрібна торгівля за замовленням товару через пошту або за телефоном передбачає такі форми: торгівля із замовленням за каталогом, прямий маркетинг, "директ-мейл", продаж за телефоном (рис. 5.).

Роздрібна реалізація лікарських засобів — це діяльність юридичних і фізичних осіб з медикаментозного забезпечення населення і лікувально-профілактичних закладів шляхом закупівлі та продажу через аптечну мережу лікарських засобів з метою отримання прибутку.

Згідно з законодавством України цим видом діяльності можуть займатися підприємства (їх об'єднання), установи, організації незалежно від форм власності, громадяни-підприємці, що здійснюють підприємницьку діяльність на території України. Для цього необхідно одержати в МОЗ України у встановленому порядку спеціальний дозвіл (ліцензію) на право займатися роздрібною реалізацією лікарських засобів.

Діяльність у сфері  роздрібної реалізації лікарських засобів  регулюється законами України "Про підприємництво", "Про захист прав споживачів", "Про підприємства в Україні", "Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення", "Про лікарські засоби"; "Основами законодавства про охорону здоров'я в Україні", постановами Кабінету Міністрів України та нормативними документами МОЗ України.

Рис. 5. Структура роздрібної торгівлі

 

Відповідно до законодавства  контроль і нагляд за підприємницькою  діяльністю у сфері реалізації лікарських засобів здійснюють МОЗ України, Ліцензійна палата, органи Держфармінспекції України, податкова адміністрація та інші органи та установи.

Роздрібна торгівля відіграє важливу роль у реалізації фармацевтичної продукції, тому що саме вона контактує з кінцевим споживачем, а, отже, має можливість безпосередньо впливати на нього. Серед усіх учасників цієї ланки фармацевтичного ринку в найбільшій кількості представлені аптеки.

Аптека — заклад охорони  здоров'я, який функціонує з дозволу  і під контролем державних  органів, основним завданням його є забезпечення населення, закладів охорони здоров'я, підприємств, установ і організацій лікарськими засобами та виробами медичного призначення.

Зараз в Україні налічується 11348 аптек, серед них 6592 державних, 721 власних, 4035 колективних. Тенденція до зростання кількості аптек різних форм власності і характеру діяльності потребує певного управління даним процесом. Постановою Кабінету Міністрів України встановлена мінімальна кількість жителів (тис.чол.) на одну аптеку залежно від її виду: з правом виготовлення лікарських засобів чи без права виготовлення лікарських засобів.

Окрім демографічного фактору, при відкритті нової аптеки повинні  враховуватись тенденції розвитку інфраструктури регіону, рівень конкуренції, тип торговельної зони, функціональне місце розташування.

Роздрібні аптеки як торговельні  заклади охорони здоров'я мають  відповідати певним вимогам. По-перше, аптека повинна займати ізольоване приміщення з окремим входом і бути розташована на перших поверхах будинку. Незалежно від форм власності аптеки повинні мати умови для зберігання та реалізації лікарських засобів і відповідний склад виробничих та допоміжних приміщень. Так, аптеки з реалізації лікарських засобів (без права їх виготовлення) мають містити зал обслуговування населення, приміщення для зберігання запасів лікарських засобів згідно з їх фізико-хімічними властивостями, кабінет завідувача, кімнату персоналу, комору для зберігання інвентаря, туалет. Для аптек з правом виготовлення лікарських засобів необхідне додаткове приміщення для виготовлення ліків, для одержання води очищеної, для миття та стерилізації посуду. Якщо аптекам дозволено виготовлення ліків в асептичних умовах, то, крім названих приміщень, у них повинні бути організовані асептичний блок, стерилізаційна для ліків, кабінет провізора-аналітика, приміщення для отримання води для ін'єкцій та контролю маркірування і герметичного закриття ліків.

Усі приміщення за функціональними  призначеннями обладнуються спеціальними меблями, обладнанням та виробничим устаткуванням.

Обов'язковим для аптеки є наявність Державної Фармакопеї, нормативних документів, довідкової літератури з питань приймання, виготовлення і контролю якості, зберігання, порядку відпуску ліків та паспорта аптеки і структурного підрозділу.

Для здійснення інформаційної роботи аптеки формують пакети довідкової літератури з різних аспектів лікарських засобів, маркетингу, діловодства тощо.

Згідно з законодавством роздрібною реалізацією лікарських засобів можуть займатись особи, які мають відповідну спеціальну освіту і відповідають єдиним кваліфікаційним вимогам. Кадровий склад конкретної аптеки формується відповідно до її виду, функцій і завдань.

Аптеки можуть створювати у встановленому порядку відокремлені структурні підрозділи у вигляді  аптечних пунктів і аптечних кіосків. Вони повинні займати відокремлені приміщення тільки в капітальних спорудах. Так, враховуючи призначення, аптечні пункти організуються при закладах охорони здоров'я, аптечні кіоски — на заводах, фабриках, вокзалах, в аеропортах, торгових центрах тощо. При цьому обладнання їх покладено на аптеку.

Як заклади охорони  здоров'я аптеки незалежно від  форм власності повинні забезпечувати  підтримання обов'язкового асортименту  лікарських та імунобіологічних препаратів, а також лікарських та інших засобів для надання долікарняної медичної допомоги, перелік яких затверджується МОЗ України.

 

6. Збутова політика  в зовнішньоекономічній діяльності  підприємств фармацевтичного профілю

У міжнародній торговельній практиці, як правило, використовується два методи здійснення комерційних операцій: прямий і непрямий.

Прямий метод передбачає встановлення прямих зв'язків між постачальником (експортером) і кінцевим споживачем (імпортером) та подальше постачання (закупівлю) товару на підставі договору купівлі-продажу.

Прямий метод частіше  використовується у випадках:

♦ продажу чи закупівлі  на зовнішніх ринках промислової  сировини на підставі довгострокових контрактів;

♦ експорту великогабаритного  і дорогого обладнання;

♦ експорту стандартного дрібносерійного обладнання через власні закордонні філії і дочірні компанії, що мають свою роздрібну мережу;

♦ закупівлі сільгосппродукції  безпосередньо у фермерів-виробників.

Непрямий метод передбачає купівлю і продаж товарів через торговельно-посередницьку ланку на підставі спеціального договору (угоди) з посередником, який обґрунтовує виконання останнім певних зобов'язань, пов'язаних з реалізацією товару продавця. Непрямий метод доцільний при:

♦ реалізації другорядних  видів продукції;

♦ постачанні товарів  на віддалені і недостатньо вивчені ринки, ринки малої ємкості;

♦ просуванні нових товарів;

♦ відсутності в країнах-імпортерах власної збутової мережі, а також, коли ринки деяких товарів цілком монополізовані і, таким чином, недоступні для встановлення прямих контактів між експортером та імпортером. Комбінований або змішаний метод збуту зустрічається не

дуже часто і здійснюється через організації, до складу яких входять  власні збутові структури виробника  і незалежні збутові фірми. Прикладом можуть служити спільні підприємства. Вибір методу організації збуту на зовнішньому ринку без сумніву залежить від цілей підприємства-експортера, його розміру, характеру товару. Разом з тим, існують загальні фактори, які не пов'язані з виробником та його товаром, але які необхідно враховувати при виході на зовнішній ринок. До них належать:

♦ наявність каналу збуту  чи умов для його створення;

♦ обсяг продажу, який повинен відповідати каналу збуту, його потужності, а не потенційній  ємкості ринку;

♦ витрати збуту, до яких відносять витрати щодо організації і подальшого вмісту каналу збуту;

♦ потреба в інвестиціях, якщо обраний комбінований метод  збуту;

♦ персонал, який за своїм  складом і кваліфікацією повинен відповідати товару, що продається, і структурі каналу збуту;

♦ ризик, який розподіляється між учасниками каналу збуту залежно від обраного методу збуту;

♦ контроль, ступінь якого  для фірми-виробника зменшується або він зовсім відсутній залежно від рівневої структури каналу та методу збуту;

♦ гнучкість, тобто можливість фірми ефективно перебудувати канал збуту відповідно до змін на ринку, обсягів продажу товару тощо.

Сучасна політика держави  і реформа у сфері лікарського забезпечення населення України переслідує цілі підвищення його ефективності шляхом раціонального поєднання вітчизняних та імпортних лікарських засобів на українському фармацевтичному ринку.

З іншого боку, розвиток вітчизняної фарміндустрії, наближення її до міжнародних стандартів дає  реальну можливість виходу на зовнішні ринки.

Здійснення експортно-імпортних  операцій потребує використання тих методів розподілу і реалізації фармацевтичної продукції, які відповідатимуть можливостям зацікавлених сторін і законодавству України.

Особливість лікарських засобів як товару і пов'язані  з цим законодавчі обмеження  щодо їх увезення-вивезення, рівень розвитку зовнішньоекономічних зв'язків і певна новизна ринку України для іноземних контрагентів, сформована ринкова інфраструктура у сфері розподілу продукції і її економічне становище показують переважність непрямого і комбінованого методів розповсюдження лікарських засобів.

Зараз іноземні фармацевтичні  фірми, що зареєстровані в Україні, здійснюють свою діяльність шляхом відкриття представництв, через систему дистриб'юторів або створення спільних підприємств.

Вже розгорнута діяльність біля 300 представництв зарубіжних компаній, серед яких такі відомі на світовому фармацевтичному ринку як "Pfizer" (США), "Smith-Kline Beecham" (Велика Британія-США), "Schering-Plough" (США), "Bayer AG" (Німеччина), "Gedeon Richter" (Угорщина), "Asta Medica" (Німеччина), "Bristol-Myers Squibb" (США-Франція), "Glaxo Wellcome" (Велика Британія), "KRKA" (Словенія), "Lek" (Словенія) та інші.

Розширенню імпортних  операцій з лікарськими засобами сприяє активне розміщення на території України консигнаційних складів. Консигнація — це одна з форм комісійного продажу. Відповідно до умов консигнації експортер (консигнант) постачає товари на склад посередника (консигнатора) для реалізації їх на ринку протягом певного строку. Обов'язковою умовою консигнаційної угоди є збереження за консигнантом права власності на товар до моменту його реалізації. Консигнатор здійснює платежі консигнанту у міру реалізації товару зі складу. Не продані до встановленого строку товари консигнатор має право повернути консигнанту. По суті, експортер кредитує посередника на строк реалізації товару.

Для підвищення надійності збуту товарів поряд з простою  консигнацією застосовують частково-поворотну і безповоротну консигнацію. При частково-поворотній консигнації консигнатор бере на себе зобов'язання по закінченні встановленого строку купити у консигнанта не менше погодженої в договорі кількості нереалізованого товару. При безповоротній консигнації консигнатор позбавляється права повернення і весь нереалізований товар повинен бути ним куплений.

Зараз практично в усіх крупних обласних центрах України діють консигнаційні склади таких компаній, як "Medimpex" (Угорщина), "Asta Medica" (Німеччина), "Gedeon Richter"(Угорщина) та ін.

Останнім часом відмічається процес створення роздрібних фірм-дистриб'юторів, серед яких особливої уваги заслуговують фірмові аптеки. Так, зараз у 16 обласних центрах та великих містах України вже функціонують фірмові аптеки заводу "Gedeon Richter" (Угорщина). Однією з головних умов створення і роботи таких аптек є наявність у них всього асортименту лікарських препаратів заводу, зареєстрованих в Україні.