Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу

До другої групи належать посередники, які не мають права власності на товар, що продається. Це брокери, комісіонери, консигнатори, оптові агенти.

Брокер — фізична або юридична особа, яка бере участь у продажу товару, зводячи продавця і покупця, і отримує від виконаної угоди комісійну винагороду. Здійснюються ці операції на товарних біржах.

Комісіонер — це фізична або юридична особа, яка має складські приміщення і за певну винагороду здійснює реалізацію товару на користь і за рахунок власника товару, але від свого імені.

Консигнатор — відрізняється від комісіонера тим, що приймає на свій склад товари власника і реалізує їх від імені власника, але за свій рахунок. Винагороду одержує у міру реалізації товару зі складу залежно від виду консигнації (проста, частково поворотна і безповоротна).

Оптовий агент — посередник, що працює з фірмою-ви-робником за певною угодою і здійснює операції за її рахунок, при цьому йому може бути надано виняткове право збуту товарів фірми в окремих регіонах.

Світовий досвід свідчить, що у фармацевтичній промисловості, як і в багатьох інших галузях, виробники, щоб довести свою продукцію до споживача, дуже рідко обходяться без торговельного посередника.

Перевагами співробітництва виробників з посередниками є:

♦ скорочення часу на реалізацію свого  товару, тому що відпадає необхідність пошуку ринків збуту власними силами;

♦ фінансова стабільність завдяки  ефективному реагуванню посередників на кризові ситуації в тому чи іншому сегменті ринку;

♦ оперативне вивчення фармацевтичного  ринку для ефективного управління товарними потоками.

Зараз в Україні сформована розгалужена  посередницька мережа, що створює умови для підвищення ефективності лікарського забезпечення на всіх етапах розподілення фармацевтичної продукції.

Як оптові посередники виступають:

♦ крупні компанії-дистриб'ютори, що отримують великі партії продукції  від іноземних та вітчизняних виробників. За результатами рейтингу, провідними серед цієї групи посередників визначені компанії Біокон, Фалбі, Оптіма-Фарм, ВВС-ЛТД, фармімпекс, Гедеон Ріхтер-Укрфарм, Альба Україна та ін.;

♦ оптові посередники, що можуть отримувати відносно невеликі партії продукції від іноземних та вітчизняних виробників;

♦ оптові посередники, що отримують продукцію від крупних компаній-дистриб'юторів;

♦ аптечні склади обласних об'єднань "Фармація" та інших управлінських  структур обласного рівня, оптово-роздрібні  підприємства "Аптечний склад", що отримують продукцію як безпосередньо від виробників, так і від крупних компаній дистриб'юторів. Роздрібні посередники представлені державними, колективними і приватними аптеками, а також аптеками, що належать до власної роздрібної мережі оптового посередника.

 

3. Методи і системи  збуту. Система збуту фармацевтичної продукції

Розглянуті канали розподілення передбачають використання трьох основних методів збуту:

♦ прямого, або безпосереднього, коли виробник продукції не вдається до послуг посередників і передає товар прямо споживачеві;

♦ непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник вдається до послуг різного роду посередників;

♦ комбінованого, або змішаного, коли посередницькою ланкою виступають організації зі змішаним капіталом, тобто використовуються як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.

Здавалося б, що прямий метод  збуту повинен бути зручнішим, оскільки дає економію коштів, які виділяються на сплачування послуг посередників. До того, ж він передбачає безпосередній контакт фірми-продуцента зі споживачем, що дає можливість зберегти повний контроль за здійсненням торгових операцій. Але дослідження, проведені за кордоном, доводять, що посередницька ланка в збутовій діяльності фірм-виробників навпаки у більшості випадків підвищує ефективність збутових операцій. Це пояснюється тим, що високий професіоналізм посередника в збутових і комерційних сферах дозволяє прискорити окупність витрат і обіг коштів за рахунок великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій, створює зручні умови для кінцевих споживачів, забезпечує економію коштів і часу завдяки меншій кількості ділових контактів (рис. 2.) тощо.

Рис. 2. Порівняння прямого  і непрямого методів збуту  залежно від кількості контактів  між виробниками і споживачами  продукції

 

Тому прямий метод збуту найчастіше використовується виробниками, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямий метод збуту  звичайно обирають фірми-продуценти, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами.

Враховуючи це, слід відмітити, що вибір того чи іншого методу організації  збутової діяльності фірми залежить від конкретних умов ринку, обсягу продажу і стратегії самої фірми.

У таблиці 1. наведені деякі  загальні умови, якими доцільно керуватися при виборі прямого, непрямого або комбінованого методів збуту.

Лікарські засоби є особливою групою товарів масового вжитку, що певним чином відображається на методах збуту. Тому що лікарські препарати, навіть спеціфичні, потрібні широкому колу споживачів, вони не можуть бути предметом прямого продажу. До них не застосовуються такі методи, як директ-маркетинг, телефон-маркетинг, продаж за оголошеннями в газетах, журналах тощо. Винятком є вже розглянута нами ситуація, коли лікувально-профілактичні заклади закуповують у виробника великі обсяги лікарських препаратів.

 

Таблиця 1 Умови вибору методу збуту

Прямий метод  збуту	Непрямий метод  збуту	Комбінований  метод збуту
1. кількість товару, що продається, є достатньою, щоб виправдати витрати на організацію власної торговельної мережі, 2. кількість споживачів  є невеликою, і вони розташовані на відносно невеликій території, 3. даний товар вимагає  висококваліфікованого сервісного обслуговування, 4. обсяг кожної партії  товару, що постачається, відповідає  так званій "транзитній нормі" (тобто партія товару цілком  наповнює контейнер, вагон тощо), що виключає витрати на перевалку вантажів на складах, 5. наявна достатня  мережа власних складських приміщень на тих ринках, де фірма здійснює торгівлю, 6. виробляється вузькоспеці-алізований  за призначенням або технічними  умовами замовника товар, 7. товар реалізується на вертикальному ринку, тобто він використовується хоча й у кількох галузях, але небагатьма споживачами в кожній з них, 8. ціна товару зазнає  частих коливань, що робить необхідним внесення коректив до цінової політики без узгодження з посередником, 9. ціни продажу набагато  перевищують затрати на виробництво, що покриває високі витрати на створення власної збутової мережі	1. фірма здійснює діяльність на горизон- тальному ринку, де є багато споживачів у кожному секторі економіки, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам, 2. ринок розкиданий  географічно, і внаслідок цього прямі контакти із споживачами є нерентабельними, 3. необхідна значна  економія на транспортних витратах, що можливо при продажу оптовикам, 4. існує необхідність  частих термінових поставок чисельним  споживачам, 5. існує незначна різниця  між продажною ціною і витратами виробництва, що не покриває витрат на утримання власної збутової мережі	1. коли виготовляються взаємопов'язані товари, які при споживанні доповнюють один одного, отже, закупівля одного з них може мати вплив на закупівлю інших, 2. коли методи і  цілі асоційованих підприємств є сумісними, 3. коли виробники мають  спільну клієнтуру, що дозволяє, наприклад, зменшити витрати на збут продукції невеликому підприємству і додатково завантажити наявні збутові потужності великому виробникові, 4. при орієнтації на  одних і тих самих іноземних  споживачів, що дозволяє зменшити витрати на маркетингові дослідження, збут, рекламу

Непрямий метод найбільш поширений і передбачає послідовне просування лікарських засобів до споживача через підприємства оптової і роздрібної реалізації. Доцільність цього методу обумовлена розподілом функцій між даними структурами, що сприяє швидкому доведенню лікарських засобів до хворих.

Останнім часом в  Україні з'явилася тенденція відкриття фармацевтичними підприємствами власної роздрібної мережі. Прикладом можуть бути фірмові аптеки Коммедбіопрому.

У зарубіжних країнах  цей метод збуту досить поширений. Майже всі крупні фармацевтичні компанії створюють мережі фірмових аптек, що значно скорочує шлях лікарських препаратів до споживача, а також є додатковим засобом підвищення іміджу фірми.

Залежно від комбінації методів і елементів збуту розрізняють просту і складну системи збуту (рис. 3).

Проста система передбачає наявність у збутовому ланцюгу, як правило, двох ланок: виробника і споживача, тобто фактичну відсутність спеціальних збутових організацій.

Складна система представлена багаторівневими ланками, які включають власну збутову мережу, залежних і незалежних збутових посередників, оптові і роздрібні фірми.

Досить часто зустрічається  такий різновид складної системи збуту, як подвійна система каналів збуту, коли виробник на одному і тому ж ринку використовує два самостійних або взаємопов'язаних канали збуту.

Розглянуті системи  збуту засновуються на використанні традиційних ланцюгових каналів  збуту різної рівневої структури, ширини і довжини. Усі учасники такої розподільної системи самостійні і непідпорядковані іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своєму етапі, а не в системі збуту в цілому.

Відносно новими, але  досить поширеними у високорозвинених країнах, є так звані вертикальні збутові системи або вертикальні маркетингові системи (ВМС).

Рис. 3. Типи систем збуту

 

Від традиційної системи  збуту ВМС відрізняються тим, що їх учасники: виробник продукції, один чи декілька оптовиків, один чи декілька роздрібних торговців — переслідують одні й ті ж самі цілі і інтереси, і виступають як єдина система. При цьому один із членів системи є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має переваги, які забезпечують їх співробітництво. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу і усунення конфліктів між його учасниками, які переслідують власні цілі.

Зараз існують три основні типи ВМС (рис. 3).

Корпоративні  ВМС. У межах корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу продукції знаходяться в єдиному володінні одного з членів системи.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, які пов'язані між собою договірними відносинами і .координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії або комерційних результатів, ніж це можливо було б зробити поодинці. Вони бувають трьох типів:

♦ добровільні ланцюги  роздрібних торговців під егідою оптовиків;

♦ кооперативи роздрібних торговців;

♦ організації утримувачів  торгових привілеїв, які в свою чергу  існують у трьох формах:

♦ система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника;

♦ система оптовиків  — утримувачів привілеїв під  егідою виробника;

♦ система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми щодо надання послуг.

Керовані ВМС здійснюють координацію діяльності послідовних етапів виробництва і розподілу товарів завдяки перевагам одного з учасників системи, який, при цьому, не є її власником.

У розподілі фармацевтичної продукції використовуються як традиційні системи збуту, так і деякі різновиди вертикальних маркетингових систем.

Сучасному етапу розвитку фармацевтичної галузі України, ринку лікарських засобів і системи охорони здоров'я в цілому відповідає складна система збуту.

Історично склалося так, що розподілення лікарських засобів, як і їх виробництво, здійснювалося  та керувалося на державному рівні. Препарати рухалися від виробника або імпортера до державних оптових підприємств — аптечних баз/складів, звідти — до державних аптек та лікарень і, таким чином, до пацієнтів та споживачів. Незважаючи на ринкову орієнтацію у цій галузі, більша частина сфери розподілення продовжує лишатися в державній чи комунальній власності. Але процес приватизації та заміна державної форми власності на колективну та приватну дозволили здійснювати більш ефективне постачання українського ринку лікарськими засобами.

Система збуту фармацевтичної продукції за кордоном в основному побудована на використанні мережі дистриб'юторів, які, отримуючи товари виробників на свій рахунок, приймають весь ризик, пов'язаний зі зберіганням і реалізацією продукції, а також займаються її продажем в усі аптеки та лікувальні заклади.

У деяких випадках роздрібні  торговці прагнуть зробити систему розподілу більш економічною для себе і скоротити витрати на закупівлю лікарських засобів, минаючи підприємства оптової торгівлі. Однією з таких форм організації збутової системи є асоційована торгівля. Дрібні торговці вступають в об'єднання з метою збільшення конкурентоспроможності і рентабельності своїх підприємств. Такі об'єднання дозволяють розширити масштаб торговельних операцій і проводити спільну торговельну політику, при цьому володарі аптек зберігають незалежність в управлінні своїми підприємствами. Асоційована торгівля особливо розвинена в США і скандинавських країнах.