Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу

Зарубіжний досвід організації  систем збуту фармацевтичної продукції налічує використання і деяких видів ВМС, зокрема, договірних — закупівельних об'єднань роздрібних торговців (кооперативів) і "добровільних ланцюгів роздрібних торговців під егідою оптовиків".

Структура кооперативних  об'єднань роздрібних торговців відповідає їх прагненню об'єднати зусилля в галузі управління комерційною діяльністю, при цьому надає учасникам різні права на загальних зборах і на частку кооперативу пропорційно до свого обороту, що здійснюється через об'єднання. Стратегія цих об'єднань полягає не в тому, щоб створювати великі аптеки, а в тому, щоб успішніше використовувати існуючі специфічні переваги, як-от: місце розташування аптеки, матеріальну базу, компетентність персоналу тощо.

Ініціаторами об'єднань за типом "добровільних ланцюгів" є середні і дрібні оптові торговці, яким загрожує розвиток великих оптових компаній, що володіють мережею філіалів. Типова структура "добровільного ланцюга" являє собою асоціацію роздрібних торговців (володарів аптек), об'єднання оптових торговців і закупівельний центр.

Таким чином, асоційована торгівля дозволяє учасникам об'єднань протистояти великим комерційним підприємствам як в економічному плані, так і у сфері управління господарською діяльністю.

 

4. Оптова торгівля. Завдання і функції аптечних  складів та міжлікарняних аптек

Оптова торгівля включає будь-яку діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто їх дістає з метою перепродажу чи професійного використання.

Характерною особливістю  оптової торгівлі є те, що, по-перше, оптовий торговець має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевим споживачем, по-друге, за обсягами оптові угоди і торгова зона оптовика більша, ніж у роздрібного торговця.

Враховуючи те, що оптова торгівля охоплює, по суті, усю сукупність товарних ресурсів, які виступають і як засоби виробництва, і як предмети споживання, вона сприяє скороченню надлишкових товарних запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків.

Серед найважливіших функцій, виконуваних оптовою торгівлею, можна визначити такі:

♦ маркетингові дослідження ринку, попиту і пропозиції на продукцію  як на користь виробника, так і  кінцевого споживача;

♦ своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в необхідному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

♦ організація зберігання товарних запасів;

♦ організація планомірного і ритмічного завезення і вивезення товару;

♦ забезпечення для виробників збуту  їх продукції на місцях з мінімумом  контактів із споживачами;

♦ підготовка висококваліфікованого торгового персоналу;

♦ забезпечення стабільності партнерських відносин з використанням довгострокових, середньострокових і короткострокових угод;

♦ широке застосування економічних  методів регулювання всієї системи  взаємостосунків між постачальниками, посередниками і споживачами продукції завдяки зниженню сукупних витрат на просування товару, сплачуванню за товари під час їх постачання, наданню торгових кредитів роздрібним торговцям тощо;

♦ прийняття ризику, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і старіння запасів.

Зараз існують такі форми  оптової торгівлі:

♦ прямі зв'язки між  виробниками і покупцями продукції;

♦ торгівля через посередницькі  організації та підприємства;

♦ комерційні контакти суб'єктів  ринку.

Прямі зв'язки означають, що виробники продукції самі виконують усі оптові функції. Це забезпечує сторонам безпосередній контакт, дозволяє визначати періодичність постачання, обумовлювати асортимент товару і додаткові технічні вимоги. При цьому споживачі стимулюють виробників у випуску високоякісної продукції, а виробники, зацікавлені в збуті продукції, надають певну допомогу і послуги покупцям. Використання прямої оптової торгівлі доцільне при транзитних (вагонних) постачаннях партій товару.

Оптова торгівля через посередницькі організації  і підприємства, навпаки, переважна у випадку одноразового придбання покупцями продукції або в обсягах, менших за транзитну норму. При цьому оптові організації надають певний перелік послуг обом сторонам, зокрема: збирають асортимент продукції в означеному місці, забезпечують торговий кредит, зберігають і постачають товари, надають допомогу в їх реалізації і просуванні, проводять маркетингові дослідження ринку тощо. Види оптових організацій і підприємств розглянуті у попередніх розділах.

Комерційні  контакти суб'єктів ринку передбачають оптову торгівлю через бартерні угоди, торгівлю на аукціонах, товарних біржах і оптових ярмарках.

Бартерні угоди, як правило, засновані на натуральному обміні, тобто постачанні конкретного виду товару від одного підприємства другому і навпаки.

Аукціонна торгівля має на меті, крім самого продажу товару, ще й отримання продавцем найбільшого прибутку завдяки конкуренції серед покупців. Аукціони проводять або виробники, або посередницькі організації, що спеціалізуються на цьому виді торгівлі.

Товарні біржі  — це організаційно оформлений регулярно діючий ринок, на якому відбувається оптова торгівля замінюваними товарами. Біржові операції здійснюються у вигляді договорів купівлі-продажу, постачання, обміну або бартеру. При цьому біржа виступає як посередник, тобто через своїх посадових осіб — брокерів — зводить сторони, а після укладення угоди оформляє її.

Оптові ярмарки призначені для налагодження безпосередніх торгових контактів між виробниками продукції і потенційними покупцями. Найбільш поширені ярмарки у сфері торгівлі товарами виробничого призначення і сільгосппродукції.

Використання оптових  посередників є об'єктивною необхідністю формування фармацевтичного ринку в умовах, коли виробник і споживач віддалені один від одного. Зокрема, для фармацевтичних виробників використання послуг оптових посередників дає можливість зняти з себе ряд функцій, а саме:

♦ зберігання продукції до моменту її реалізації;

♦ проведення рекламних  заходів щодо своєї продукції;

♦ виконання транспортно-експедиторських  робіт і страхування товарів  у процесі транспортування;

♦ короткотермінове кредитування торгових операцій тощо.

Зараз в Україні зареєстровано близько 6 тисяч оптових структур, щомісячно створюється 50-70. При цьому спостерігається тенденція до укрупнення дистриб'юторів.

Оптова торгівля лікарськими  засобами в Україні здійснюється державними і недержавними оптовими організаціями, серед яких аптечні склади (бази), оптові фірми, міжлікарняні аптеки.

Аптечні склади (бази) є  основними типовими державними підприємствами щодо забезпечення аптек, лікувально-профілактичних закладів та інших організацій лікарськими засобами і виробами медичного призначення.

До функцій аптечних складів (баз) входить:

♦ отримання медико-фармацевтичної продукції від виробника та юридичних  осіб різних форм власності;

♦ здійснення експортно-імпортних  та товаро-обмінних (бартерних) операцій;

♦ забезпечення контролю якості лікарських засобів;

♦ створення належних умов зберігання фармацевтичної продукції залежно від фізико-хімічних властивостей і відповідно до затверджених правил, норм і вимог;

♦ постачання лікарських засобів до аптечної мережі, а також установам охорони здоров'я та іншим організаціям і підприємствам;

♦ створення оперативних  резервів лікарських засобів і виробів медичного призначення за встановленою номенклатурою;

♦ маркетингова і претензійно-позовова діяльність;

♦ забезпечення транспортування  товарів тощо. Залежно від обсягів  роботи і виконуваних функцій  аптечні склади (бази) мають певну  організаційну структуру.

Найважливішим структурним  підрозділом аптечного складу є приймальний відділ, який здійснює кількісно-якісне приймання медико-фармацевтичної продукції від постачальників, оперативний контроль надходження вантажів, розшукування вантажів, що не прибули своєчасно до складу, передавання товарів до відповідних оперативних відділів, облік отриманих і переданих медичних і фармацевтичних товарів.

Приймання отриманих  вантажів здійснює приймальна комісія, в обов'язки якої входить:

♦ визначення доброякісності товару;

♦ оформлення документів з приймання;

♦ вирішення питань про  подальші дії у випадках, коли надійшов неякісний товар.

Порядок приймання товарів  визначений відповідними документами, де обговорюються процедури приймання за видами товарів і місцем їх надходження. Факт приймання фармацевтичної продукції підтверджується "Приймальним актом". Якщо при цьому виявлені розбіжності у кількості та якості продукції, що надійшла, і даних документів, що її супроводжують, то оформляється "Акт про виявлені розбіжності у кількості та якості при прийманні товару". Подальший облік товарів, що прибули на адресу складу, здійснюється в спеціальних облікових документах.

Виконання функцій зберігання і комплектації медичних і фармацевтичних товарів покладено на оперативні відділи складу. Кількість їх визначається згідно з обсягами і асортиментом лікарських засобів, що постачаються. Отримані за встановленим порядком від приймального відділу товари зберігаються відповідно до їх фізико-хімічних властивостей і діючих правил. Товари розміщуються на стелажах у суворій послідовності за назвами, серіями, термінами зберігання.

З метою уніфікації зберігання, скорочення часу комплектації замовлень покупців для кожного оперативного відділу визначені групи медичних і фармацевтичних товарів, які можуть у ньому зберігатися і перероблятися. Такий підхід обумовлений:

♦ проходженням через  аптечний склад усього асортименту лікарських засобів і виробів медичного призначення, які дозволені до використання;

♦ постачанням великої  кількості аптек різної спеціалізації та потужностей;

♦ механізмом взаємодії "склад — аптека або інший покупець" при наданні замовлення та його виконанні тощо.

Реалізація лікарських засобів та виробів медичного  призначення аптекам, лікувально-профілактичним закладам та іншим організаціям здійснюється за замовленнями через відділ експедиції. До функцій цього відділу входить пакування товарів, що надійшли з оперативних відділів, розподіл їх за отримувачами, оформлення транспортних документів, а також передавання товарів покупцям у разі самовивозу.

Вивезення вантажів з  території аптечного складу здійснює транспортний відділ при наявності товарно-транспортних документів і спеціальної перепустки, яка пред'являється службі охорони і там зостається.

Найбільш поширеною  при централізованій системі  доставки транспортом складу є контейнерна  форма. Кожна аптека має свій контейнер, куди збирають замовлені товари, що значно скорочує час вантажно-розвантажувальних робіт.

Важливим є і вибір  маршруту розвезення товару. Частіше  використовують лінійний і кільцевий  маршрути, які визнані більш раціональними.

На рисунку 4. наведена загальна схема руху фармацевтичної продукції по аптечному складу.

Окрім розглянутих, до структури  аптечних складів входять відділи, які безпосередньо не пов'язані  з рухом товарів. Це допоміжні  відділи (фасувальний, пакувальний, мийний), а також бухгалтерія, обчислювальний центр, юридична та маркетингова служби тощо.

Важливою ланкою в  системі збуту фармацевтичної продукції  є міжлікарняна аптека (МЛА). її роль полягає в наближенні лікарської допомоги стаціонарним хворим. Тому до функцій МЛА перш за все входять:

♦ одержання замовлень  з відділень лікувально-профілактичних закладів;

♦ виготовлення лікарських засобів і здійснення всіх видів  контролю;

♦ комплектація замовлень  за відділеннями і їх відпуск;

♦ поповнення запасів  лікарських засобів і виробів медичного призначення, використовуючи послуги всіх видів постачальників;

♦ інформаційна робота серед  лікарів, молодшого медичного персоналу  тощо.

У зв'язку зі спеціалізацією медичної допомоги, що й далі поглиблюється, МЛА профілізуються залежно від профілю лікувальних закладів, які ними обслуговуються. Зараз в Україні поряд з багатопрофільними діють МЛА хірургічного, педіатричного, кардіологічного, психіатричного профілю. Це дозволяє концентрувати окремі групи лікарських засобів і раціонально їх використовувати.

Рис. 4. Рух фармацевтичної продукції  по аптечному складу

 

У недержавному секторі  фармацевтичного ринку України  активно діють оптові фірми. Вони виступають як посередники між виробниками  фармацевтичної продукції або великими дистриб'юторськими фірмами, роздрібними торговельними фірмами і аптеками. Оптові фірми закупають великі обсяги товарів за свій рахунок і реалізують їх на місцевих ринках окремим покупцям більш дрібними партіями, одержуючи при цьому прибуток за рахунок різниці в цінах.