Современные аспекты работы фармацевтов

Роль маркетинга в современной

деятельности аптечной организации 
 

Слушатель сертификационного  цикла

«Современные аспекты  работы фармацевтов»

Филимонова Лидия  Александровна 

г.Орел, 2001 г.

Оглавление 
 

Введение.. 3 

Определение маркетинга.. 3 

Этапы исторического  развития маркетинга.. 3 

Общие принципы, лежащие  в основе маркетинга как системы  управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 4 

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 6 

Схема маркетинговых  исследований ассортимента лекарственных  средств   8 

Сегментация фармацевтического  рынка. 9 

Направления фармацевтического  маркетинга. 11 

Рынок и службы маркетинговых  исследований. 13 

Исследование закупок  розничных лекарственных средств  аптеками.. 14 

Маркетинговые исследования в больницах.. 15 

Исследования оптовых  закупок.. 15 

Исследования розничной  продажи рецептурных средств. 17 

Опрос врачей.. 18 

Опрос работников, занятых  стимулированием сбыта. 19 

Исследования розничной  продажи. 19 

Другие службы и  источники информации.. 20 

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. 21 

Реклама.. 21 

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация. 22 

Заключение.. 26 

Литература.. 27

Введение

Определение маркетинга 

О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х  годов в нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а  уже во второй половине 80-х годов  в отечественной фармацевтической службе начали формироваться предпосылки  для практического использования  маркетинга: разрушение государственной  монополии, изменение отношений  собственности, появление проблем  со сбытом отдельных наименований лекарственных  средств. В это время в нашей  стране следует отметить резкий крен в отношении к маркетингу до его  полного признания и применения.

Этапы исторического  развития маркетинга 

I. Ориентация на  производство – этот маркетинг  был пассивный, все определялось  условием производства. Некоторый  товар был практически не нужен,  многое списывалось. Производитель  работал вне контакта с потребителем. 

II. Ориентация на  сбыт – продукцию нужно было  продавать, продвигать на рынок. 

III. Ориентация на  потребителя – кратчайший путь  получения прибыли, необходимо  выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды.  Это приводит к тому, чтобы  тщательно исследовать рынок. 

IV. Ориентация на  общество – основывается на  интересах отдельных людей, поэтому  компании стали ориентироваться  на общество, экономические аспекты,  здоровье людей, общественное  мнение.

Общие принципы, лежащие  в основе маркетинга как системы

управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т. п. Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и  предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным  и хорошо представленным: как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка  должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит  за понятием «маркетинг»? 

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. 

Маркетинг – это  комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который  направлен на удовлетворение нужд потребителей. 

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей. 

В основе маркетинга как системы управления лежат  следующие общие принципы: 

   во–первых,  маркетинг направлен на достижение  конечной реализации товара на  рынке; 

   во–вторых,  маркетинг предполагает подчинение  всей деятельности предприятия  требованиям потребителей; 

   в–третьих,  при осуществлении маркетинговой  деятельностью применяется программно–целевой  и системный подход; 

   в–четвертых,  маркетинг основывается на политике  изучения рынка, активного приспособления  к рынку и целенаправленном  одновременном воздействии на  рынок; 

   в–пятых,  происходит активизация человеческого  фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание  и обеспечение активности, предприимчивости  работников, должностных лиц всех  рангов. 

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию  бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства  и их реализацию. 

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят  воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым  следует отнести: 

1. комплексное изучение  и прогнозирование рынка: 

   исследование  и анализ его основных показателей 

   прогноз развития 

   изучение  потребителей 

   определение  «ключевого» фактора экономической  эффективности 

   сегментация  рынка и его отдельных параметров. 

2. осуществление  товарной политики; 

3. осуществление  ценовой политики; 

4. проведение коммуникационной  политики; 

5. планирование ассортимента  лекарственных средств; 

6. развитие сбытовой  политики: 

   выбор каналов  сбыта 

   анализ и  прогноз сбыта 

   планирование  товарооборота 

   определение  оптимальных условий по реализации  фармпрепаратов 

7. управление маркетинговой  деятельностью и контроль за  ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия

по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие  этапы: 

1. Изучение рыночного  потенциала (емкости рынка), то есть  максимально возможного количества  конкретных лекарственных средств,  которые могут быть реализованы  на рынке в определенный период  времени. Определить емкость рынка  по отношению к товару важно  потому, что на этой основе  можно оценить эффективность  работы аптечного предприятия,  роль рекламы и требования  к ее эффективности. 

2. Анализ рыночной  сегментации. Этот этап предполагает  выделение на рынке в соответствии  с выбранными критериями (географическими,  демографическими, поведенческими  и т.д.) отдельных сегментов (долей)  рынка. Сегментация производится  с целью последующего выявления  наиболее соответствующих запросам  потребителей и возможностям  предприятия целевых рынков. 

3. Исследование структуры  рынка, позиций конкурентов. При  этом определяются основные группы  фирм, работающих на данном рынке:  фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится  анализ изменения структуры предложения  конкурентов, ценовой политики  конкурентов, проводимой конкурентной  рекламной политики. Для этого  используются следующие каналы  получения информации: поступление  сведений от посреднических и  аптечных предприятии; анализ  рекламных проспектов, посещение  выставок, опрос отдельных лиц,  заполнение специальных формуляров  по конкурентам. 

4. Изучение информации  о покупателях фирмы тщательно  исследует факторы, оказывающие  влияние на потребности покупателей.  Аптечное предприятие должно  определить основные критерии, которые  определяют выбор покупателем  того или иного лекарственного  средства. 

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой  информации определяется уменьшением  неопределенности представлений аптечного  предприятия о состоянии рынка  и, как следствие, снижением коммерческого  риска по результатам анализа  собранной информации. 

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых  исследований. Информацию собирают и  анализируют с помощью четырех  вспомогательных систем, которые  в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы  сбора внешней текущей маркетинговой  информации, системы маркетинговых  исследований и анализа маркетинговой  информации. 

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем  маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской  и кредиторской задолженности. 

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде. 

Система маркетинговых  исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. 

Проведение маркетинговых  исследований является необходимым  условием разработки стратегии и  тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые  исследования рынка лекарственных  препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение  лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых  исследований

ассортимента лекарственных  средств 

В ходе маркетинговых  исследований анализируются различные  направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых  исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих  характеристик. Важное значение имеет  анализ оценок потребительских свойств  и показателей использования  по каждому наименованию лекарственных  средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные  формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д. 

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные  препараты определенной лекарственной  формы, дозировки, фасовки и т.д.