Особенности рекламирования биологически активных добавок

Таблица 1

В мае 2010 г. в  рейтинге производителей на аптечном рынке БАД произошли некоторые  изменения. Покинула рейтинг компания Фармстандарт (продажи биологически активных добавок ее производства в  мае упали на 27,7% в стоимостном  выражении). В Top-10 производителей наиболее продаваемых БАД вошла компания ЛЕОВИТ НУТРИО, потеснив с 9-й строчки рейтинга компанию QUEISSER PHARMA GMBH & CO.KG.  
Динамика цен на БАД была проанализирована с помощью индекса цен Ласпейреса, указана в графике №2               

Объем российского  аптечного рынка БАД в стоимостном  выражении в декабре 2011 г. вырос  на 22,1% относительно декабря 2010 г. и  составил 1,9 млрд. руб. В натуральном  выражении объем аптечного рынка  БАД в первом месяце зимы 2011 г. увеличился на 1,7% по сравнению с аналогичным  периодом 2010 г. и составил 27,2 млн. упаковок. Средневзвешенная цена упаковки БАД  в декабре 2011 г. увеличилась на 20,1% по сравнению с декабрем 2010 г. и  составила 68,9 руб.

В целом, по итогам 2011 г. коммерческий рынок БАД  вырос относительно 2010 г. на 22,3% и  составил 20,3 млрд. руб. Прирост рынка  БАД в упаковках был значительно  скромнее — 2% (по итогам 2011 г. в аптеках  России было реализовано 301,2 млн. упак. БАД). [электронные ресурсы,2]

 

 

 

 

 

 

3.  Основные приемы в рекламе  биологически активных добавок

Реклама бтологически активных добавок практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственным отличием в этой сфере является законодательное регулирование, которое накладывает ряд ограничений при рекламировании. Специалистам по рекламе приходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречить закону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именно данного товара или услуги.

Убеждение - одна из центральных категории человеческой жизни и деятельности. Человек  действует на основе имеющихся у  него убеждений, изменение убеждений  является одновременно изменением его  поведения. Убеждения - это не только представления о реальности, но и  ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы и т.д. Интуитивно способы  изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общения строится на основе использования таких способов и без их использования теряет свою эффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументации изучает способы воздействия  на убеждения людей. В числе таких  способов - ссылки на опыт, на более  общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и  т.д. Приемы, с помощью которых  могут формироваться и изменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретной области знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразия  той культуры, или цивилизации, в  рамках которой они складываются и применяются. [3]

Также рассматривают манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметром сравнения. Для данного исследования актуально отметить такой прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам.

Рекламисты  подчеркивают отличия марки в  рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В  этом сила таких приемов. Между тем  создание искусственного класса сравнения  есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. При острой конкуренции БАД эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. [5]

«Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого  адресатом» [6]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Л. И. Рюмшина в работе «Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [10]. Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком.

Например:

- опустить  часть информации или исказить  ее;

- обобщить  информацию до неузнаваемости:

- выдумать  ложную информацию:

- задать  вопрос и не дать возможности  ответить;

- сослаться  на авторитеты (прием «САМ сказал»);

- метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться  как средства манипулирования.

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

- вызвать  чувство вины (ученые гуманистической  ориентации считают это одним  из самых сильных способов);

- польстить;

- вызвать  жалость к себе, или к другим;

- воздействовать  на тщеславие («приобщить» к  значимым другим, элитной для  субъекта группе);

- на конкретные  интересы и потребности и т.п.

Помимо двух основных способов организации манипулятивного  уровня Л. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним  из таких приемов является «ссылка  на авторитеты», которыми, в зависимости  от категории респондентов, могут  выступать эстрадные певцы, простой  обыватель («хорошо информированный  гражданин», как у юродивых), референтная  группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» [10]. Следует отметить, что это очень древний прием. Помимо Рюмшиной его рассматривают и другие исследователи. Борисов называет его приемом «свидетельства» [2]. Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» [2]. Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургон с оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества

Манипуляция аудиторией может осуществляться и  благодаря разного рода языковым преобразованиям, используемым для  предвзятой интерпретации объективной  реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и  добивается нужной ему реакции.

Отдельно  следует сказать о таком приеме, как «сценарий проблема - решение» [6], так как именно он чаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарств основной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретной проблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именно этой проблемы. В рекламе лекарственных средств часто используется и такой прием, как создание положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния [7]

Таким образом, для биологически активных добавок характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению "навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание действовать ей наперекор.

4.  Особенности рекламирования  биологически активных добавок

Ранее упоминалось, что одной из  особенностей рекламы  БАД являются ограничения, накладываемые  законодательством. Обратимся к  федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». А именно, глава 3 «Особенности рекламы отдельных видов товаров», статья 25.Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

«1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать  впечатление о том, что они  являются лекарственными средствами  и (или) обладают лечебными  свойствами;

2) содержать  ссылки на конкретные случаи  излечения людей, улучшения их  состояния в результате применения  таких добавок;

3) содержать  выражение благодарности физическими  лицами в связи с применением  таких добавок;

4) побуждать  к отказу от здорового питания;

5) создавать  впечатление о преимуществах  таких добавок путем ссылки  на факт проведения исследований, обязательных для государственной  регистрации таких добавок, а  также использовать результаты  иных исследований в форме  прямой рекомендации к применению  таких добавок.

Стоит отметить, что законодатель в соответствии со статьей 1 указанного закона относит  БАДы и пищевые добавки к пищевым  продуктам.

В соответствии с пунктом 2.1 СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)», утвержденных Главным государственным санитарным врачом Российской Федерации 17 апреля 2003 года, биологически активная добавка  используется как дополнительный источник пищевых и биологически активных веществ, для оптимизации углеводного, жирового, белкового, витаминного и  других видов обмена веществ при  различных функциональных состояниях для нормализации и/или улучшения  функционального состояния органов  и систем организма человека, в  том числе продуктов, оказывающих  общеукрепляющее, мягкое мочегонное, тонизирующее, успокаивающее и иные виды действия при различных функциональных состояниях для снижения риска заболеваний, а также для нормализации микрофлоры желудочно-кишечного тракта, в качестве энтеросорбентов. [нормативные акты,1]

Статья 4 Федерального закона «Об обращении лекарственных  средств» определяет лекарственные  средства как вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие  в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для  профилактики, диагностики (за исключением  веществ или их комбинаций, не контактирующих с организмом человека или животного), лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или  прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза  или с применением биологических  технологий. [нормативные акты,2]

Учитывая  изложенное, представляется возможным  сделать вывод, что БАДы или пищевые  добавки вообще не могут использоваться для лечения каких-либо заболеваний. В соответствии с Федеральным  законом «О качестве и безопасности пищевых продуктов» биологически активные добавки к пище относятся к  пищевым продуктам и не применяются  для лечения и профилактики каких-либо заболеваний.

То есть фактически когда из содержания фраз, употребленных  при рекламе БАДа или пищевой  добавки, потребитель может сделать  однозначный вывод о положительном  влиянии рекламируемого товара на течение  болезни, то такая реклама будет  нарушать законодательство. Более того, простое упоминание в рекламе  БАДа или пищевой добавки какой-либо болезни автоматически ставит такую  рекламу вне закона.

Однако в  рекламе БАДа или пищевой добавки  может содержаться информация, указывающая  на чудодейственные свойства товара: способность не только лечить болезни, но также возвращать молодость и  продлевать срок жизни; нормализовать работу, например, эндокринной и иммунной систем; восстанавливать обменные процессы. Это свидетельствует о намерении рекламодателя привлечь внимание покупателей к рекламируемому товару именно как к средству, оказывающему профилактическое и лечебное воздействие.

Например, содержание в рекламе таких фраз как: «…издавна  использовался при многочисленных заболеваниях и недомоганиях, связанных  со старением, таких как слабость и снижение аппетита, головокружение и шум в ушах, боли и слабости в пояснице и коленях, сердцебиение, бессонница, ночная потливость, нарушения  стула, снижение либидо, нарушения менструального цикла и многих других...» явно направлено на потребителя с целью  убедить его, что данный товар  может оказать положительное  воздействие на течение болезни, сопровождающееся указанными симптомами (признаками). » [нормативные акты,1]