Особенности рекламирования биологически активных добавок

Государственное бюджетное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

« Тюменская государственная медицинская  академия»

Министерства здравоохранения  и социального развития Российской Федерации

(ГБОУ ВПО ТюмГМА Минздравсоцразвития  России)

 

Кафедра Управления и экономики фармации

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по разделу  «Информационное обеспечение фармацевтического  бизнеса»

на тему «Особенности рекламирования биологически активных добавок»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 446 группы фармацевтического факультета

Прокопьева  А.И.

 

 

Проверил: ассистент кафедры УЭФ

Кизим А.О.

 

Тюмень – 2012

 

Содержание

Введение                                                                                                            3

1.  Реклама  как способ продвижение товаров                                                   5

2.  Рынок  биологически активных добавок  сегодня                                          7

3.  Основные  приемы в рекламе биологически  активных добавок                 12

4.  Особенности  рекламирования биологически активных  добавок               16

Заключение                                                                                                        20

Список литературы                                                                                          22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила  сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать  потребителя не просто о товаре или  услуге, а об имеющемся выборе, и  быть для компании-производителей эффективным  средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [8].

Реклама в  медицинском аспекте – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов.

Биологически  активные добавки (БАД) – термин, вошедший в современную медицину сравнительно недавно, но они уже нашли широкое  применение во многих странах как  средство профилактики и оздоровления населения.

Биологически  активные добавки – специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама направлена не только на потенциальных потребителей, но и на врачей. Поэтому предпринятый анализ рекламы БАД позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса.

Фармацевтические  компании размещают рекламу лекарств, рекламу БАДов на телевидении, радио, в печатных изданиях в медицинских  учреждениях и аптеках, и даже в туалетах торговых центров. Продвижение  фармацевтических товаров осуществляется также с помощью целого штата  медицинских представителей, которые  напрямую взаимодействуют с медицинскими работниками и сотрудниками аптек. Но при всем при этом не используется весь потенциал Интернета как эффективного инструмента рекламы БАД. [электронные ресурсы,3]

Цель данной работы – выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих особенности рекламы биологически активных добавок. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Охарактеризовать состояние рынка биологически активных добавок.

2. Выявить  основные приёмы, используемые в  рекламе БАД.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Реклама как способ продвижение  товаров

Существуют  многочисленные и разнообразные  определения рекламы. Она может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с  общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения  в зависимости от точки зрения.

Так, например, Е. Песоцкий в книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама  вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись  бы друг с другом [9].

Реклама —  это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и  обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей [1].

Определение рекламы может выглядеть следующим образом: «реклама — это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [2].

Выделяют основные черты, функции и цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию. Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга [3].

За последние  годы реклама в России пережила и  период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык.

На сегодняшний  день реклама лекарственных средств, а также реклама БАД, как ее составная часть – это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан.

На сегодняшний  день мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников  лекарственных средств. Важнейшей  составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах  является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Рынок биологически активных  добавок сегодня

Согласно  определению Минздрава, биологически активные добавки (БАДы), или так  называемые нутрицевтики и парафармацевтики – это концентраты биологически активных веществ, предназначенных  для непосредственного приема или  введения в состав пищевых продуктов  с целью обогащения рациона питания  человека отдельными биологически активными  веществами или их комплексами. В 1994 г. в России биологически активные добавки  начинают регистрировать не как лекарственные  средства, а выносят в отдельную  группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. К БАДам относятся:  
- витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;  
- жирные полиненасыщенные кислоты; 
- минеральные вещества, макро- и микроэлементы; 
- отдельные аминокислоты 
-некоторые моно- и дисахариды;  
- пищевые волокна; 
- эубиотики: свойственные человеческому организму. 
Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. В этот период главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли. Однако они сами и рекомендовали и продавали их пациентам, а также советовали им рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая большие заработки. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибуторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть. Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20% ее стоимости.  
По утверждениям игроков, выйти на этот рынок очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Рынок БАД уже давно вызывал вопросы у регулирующих органов. К этой продукции предъявляется ряд претензий относительно качества и информации, которую доносят до потребителя средства информации при помощи рекламы.  Сложность заключается в том, что контролировать весь оборот БАД невозможно по той простой причине, что не вся продукция продается через аптечные сети, которые можно проверить. Часть попадает к потребителю через компании сетевого маркетинга. Именно поэтому Постановлением Правительства от 1 декабря 2009 г. № 982, было введено обязательное декларирование соответствия БАД к пище. На официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование) можно ознакомиться с Реестром аккредитованных органов по сертификации, регистрирующих декларации о соответствии продукции «Биологически активные добавки».  Но даже то, что стал известен список таких органов, не решает проблемы их малого количества и удаленности от производителей. На данный момент всего 35 органов по сертификации имеют аккредитацию по продукции «Биологически активные добавки», из которых 20 находятся в Москве, по 3 – в Санкт-Перетбурге и Новосибирске и по 1 – в Екатеринбурге, Томске, Барнауле, Ульяновске, Кемерове, Екатеринбурге и Улан-Удэ.  Такое отдаление не только замедляет процесс регистрации деклараций, но и удорожает процесс из-за необходимых командировочных и почтовых расходов. [электронные ресурсы,1]

Рассмотрим  экономическую сторону состояния  рынка БАД по последним официальным  данным.

В  мае 2011 года в аптечных учреждениях России продавалось 4 292

наименования  БАД, которые представляют 580 производителей.

На графике  №1  представлена динамика объема коммерческого  рынка БАД России с мая 2010 г. по май 2011 г.

В мае 2011 г. емкость  российского рынка БАД снизилась  в стоимостном 

выражении по сравнению с апрелем на 15,6% и  составила 1,4 млрд. руб. В 

натуральных единицах измерения рынок также  сократился эквивалентными темпами  на 14,5% и составил 23 млн. упаковок

Несмотря  на снижения спроса на БАД, наблюдаемое  в течение последних двух

месяцев, следует  отметить, что темпы сезонного  спада спроса в текущем году

значительно скромнее.  Так, в 2010 г. в апреле-мае  аптечный рынок БАД упал в стоимостном выражении на 27,6%, в те же месяцы 2011 г. совокупное сокращение рынка составило 20%. Это подтверждает, что рынок БАД восстанавливается, хотя и «неспешными» темпами.

В мае 2011 г. средняя  цена упаковки БАД была равна 62,24 руб. Это на 1,3% ниже, чем в апреле и  на 10,9% выше, чем в мае 2010 г.

В таблице 1 представлены производители БАД с наибольшим объемом аптечных продаж в России в мае 2011 г.